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Escrito por Mayte Ortí.

¿Qué tienen en común marcas como L’Oréal, Stella Artois, Red Bull o Audi? La respuesta más obvia es que son marcas muy exitosas: la marca número uno en cuidado personal, una de las marcas de cerveza con mayor crecimiento, la marca líder de bebidas energéticas, y la marca de automoción que más crece.

Pero esto no es todo, estas marcas no solo son fuertes, reconocidas y populares, estas marcas son irresistibles, es decir, se vuelven como un imán para los clientes en el momento de decisión de compra hasta tal punto que estos rechazan valorar otras opciones.

El poder que ejercen estas marcas sobre los clientes parece mágico o sobrenatural, pero el hecho, es que estas tienen características muy específicas que las hacen irresistibles para los consumidores. Sin embargo, más que magia, esto se debe al estudio, diseño y gestión cuidadosa de ellas. Y es que, en definitiva esa irresistibilidad es la que conduce al crecimiento y al liderazgo en el mercado.

Así pues, una marca se convierte en irresistible cuando se convierte en una opción automática e instintiva en un contexto determinado.

 

¿y cómo conseguir que tu marca sea irresistible?

TNS, tras estudiar la base de datos de estudios realizados con su herramienta de gestión de marcas NeedScope, ha determinado un índice de irresistibilidad (IQ) para más de 1.000 marcas, en cada capa de necesidad. Una marca totalmente irresistible tendría una puntuación de 100, lo que refleja una alineación perfecta con las necesidades del consumidor. Una marca con un índice de irresistibilidad inferior a 50, no tiene ningún impacto en el uso de la misma. Podríamos decir que la marca es resistible. A partir  de un IQ de 60, se empieza a materializar la ventaja de irresistibilidad. Cuando se logra un IQ de 70 realmente se comienza a detectar un incremento de la probabilidad de consumo. Y cuando el IQ es superior, ya podemos hablar de marcas verdaderamente irresistibles. Ser irresistible es un gran reto: sólo el 16% de las marcas logran un IQ de un 70 o más, mientras que sólo el 4% supera el 80.

Es por ello que tras este estudio, TNS ha desvelado cuáles son las ocho palancas que convierten a las marcas en totalmente irresistibles, es decir, en esa elección automática e instintiva.

1. Know-how: “¿Es tu marca un experto increíble?”

El know-how es un factor básico para cualquier marca que quiera ser irresistible ya que otorga credibilidad a la marca, y convence a los consumidores de que esa marca es la mejor solución posible para una necesidad concreta. Se trata de demostrar que la marca sabe lo que hace, que varía en función de la categoría de producto. También puede ganarse con el paso del tiempo en cuanto a la excelencia del producto.

2. Momentum: Vitalidad de marca “¿Va tu marca por delante de las demás?”

Para ser irresistible, una marca tiene que evolucionar constantemente para mantener a los consumidores interesados y comprometidos. No puede permitirse una actitud pasiva y debe mostrar que puede anticiparse y liderar el cambio. Además de ser un factor que potencia la irresistibilidad es un gran reto que la marca tiene que ir superando día a día.

3. Differentiation: Relevante y reconocible “¿Puedes defender fielmente tu marca?”

Las marcas irresistibles necesitan un aspecto diferencial que realmente importe y sea relevante para los consumidores. Este debe transmitirse en todos los aspectos de la marca y puede suponer una apuesta fuerte, ya que implica el distanciamiento con otros consumidores.

4. Emotion: Significado y sentido “¿Sabes cuál es el significado emocional de tu marca?”

La emoción otorga a las marcas irresistibles un significado y un propósito único a los ojos de sus consumidores. Es parte de la atracción instintiva que va más allá de considerar los argumentos racionales de la compra. El buen dominio de la dimensión emocional es lo que hay detrás de la magia de una marca irresistible en cualquier categoría. Las marcas irresistibles saben cuál tiene que ser su significado emocional.

5. Symbolism: El lenguaje de la emoción ¿Tu marca tiene su propio lenguaje emocional?

Las marcas irresistibles gestionan el simbolismo para evocar emociones particulares y utilizan este significado simbólico en todos sus elementos: desde el diseño del producto o el pack, hasta el tono de voz, la música, el logo, el servicio y el punto de venta.

6. Nexus: Conexión en todos los niveles “¿Tu marca está bien interconectada?”

Las marcas satisfacen tres niveles de necesidades: funcionales, sociales y emocionales. Cuando una marca logra conectar con fuerza y de forma natural estas capas, con una vinculación emotiva, adquiere un buen Nexus y por tanto mejora su irresistibilidad.

7. Alignment: Consistencia en todos los puntos de contacto “¿Tu marca es consistente en todos los puntos de contacto?”

El gran reto para una marca es alinear el look, el mensaje y la emoción en todos los puntos de contacto. Las marcas que lo hacen, aumentan su irresistibilidad y maximizan su presupuesto de marketing.

8. Unity: Arquitectura de marca cohesionada “¿se puede reconocer tu marca en todos productos y categorías?”

Las marcas irresistibles proporcionan un potente activo que a menudo puede aprovecharse en nuevas líneas de productos y categorías, extendiendo su atractivo y su valor de marca. Las marcas irresistibles pueden incorporar con éxito marcas madres, sub-marcas y variedades en distintas formas, manteniendo la unidad intrínseca en la arquitectura de marca y sin perder la respuesta emocional que genera.

Hacer que tu marca sea irresistible es un gran reto y un riesgo, pero el riesgo es más grande si tus competidores se vuelven irresistibles.