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Escrito por Pilar Bernabé

 

Con motivo de la participación de la Universidad CEU-UCH en la International Conference on Social Media, SEO & Marketing Strategies, se organizó un Workshop el pasado jueves 8 de Octubre sobre Integrated Marketing con ponentes de la talla de Paula Tamarit, Laura Arlandi de MEC y Marçal Moliné, gran referente en el mundo de la publicidad, como bien sabemos.

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Comenzó el Workshop con la ponencia de Paula Tamarit, quien destacó el gran cambio de actitud en el consumidor. Este cambio se ve en la forma de relacionarse con los medios. Somos más individualistas, queremos disfrutar de nuestro tiempo y el entorno es más virtual. Nos mostró una imagen con lo que es la actualidad situación cuando consumidos medios: podemos utilizar fácilmente cuatro utensilios a la vez. Podemos estar viendo la televisión, compartiendo contenido por el teléfono móvil, escribiendo en el ordenador portátil…

Tenemos una hiperfragmentación de los individuos, de las familias. Ya no son las mismas familias que antes. Sigue habiendo familias con unos padres e hijos, pero empiezan a salir nuevas familias como los DINK, que son una familia de dos con ingresos pero sin hijos, lo que supone un nuevo target a tener en cuenta.

Está cambiando todo a gran velocidad en nuestra profesión, y eso hemos de tenerlo en cuenta.

Ante esta importancia del consumidor, vemos que hay dos versiones: el que se siente con el poder porque puede subir a la marca, hablar bien de ella, compartirlo en redes sociales o, simplemente, puede destruirlo con una sola opinión negativa. Por otra parte está el cliente que es fiel porque la marca le trata bien.

Por último, nos habló del Integrated Marketing, de qué está formado: el Outbound marketing y el Inbound Marketing.

El Outbound Marketing es el marketing integrado de toda la vida: los banners, los anuncios, los spams, los spots… Es la comunicación tradicional, above the line.
El Inbound Marketing, es el marketing online, el SEO, el pago por click, below the line, en definitiva.

Ante esto, nos preguntamos: ¿Qué reto tenemos? Muy sencillo: Tener un contenido potente con audiencia para conseguir engangemente, que haya debate, fidelidad y participación.

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A continuación, fue el turno de Marçal Moliné. Comenzó su ponencia con una pregunta clara que nos formuló tras calcular cuántos minutos de vida tenía una persona de 30 años. Y, es que, ¿cuántos fragmentos de un minuto recuerdas de entre los 15.000.000 vividos?

A partir de esta pregunta nos explicó cómo se forman los recuerdos, en base a la neurociencia. Hemos de crear una especial intensidad de pensar para que se produzca la reacción que permite el recuerdo en el cerebro.

Esto es importante a tener en cuenta ya que la función esencial de la memoria es el olvido. Tendemos a percibir y recordar solamente aquellos que consideramos nuevo o importante. El resto es abandonado y olvidado porque si el cerebro almacenara cada percepción con sus detalles, habría una explosiva sobrecarga en los circuitos.

Usando como base figuras retóricas como la paradoja, la metáfora o la antítesis, Marçal Moliné nos enseñaba elementos que toda publicidad ha de tener: la incertidumbre, las inferencias y el descubrimiento.

Como ejemplo de esto, nos mostró numerosos spots que arrancaron sonrisas entre los presentes, así como aprendizaje. Uno de ellos fue el spot de la marca de ajustes de motor, de neumáticos, de Midas. A continuación, dejo el enlace con el spot para que se comprenda mejor:

https://www.youtube.com/watch?v=gd6JqaHywy0&spfreload=10

Además, en este spot también se han utilizado, como viene diciéndonos en toda la ponencia, figuras de la retórica: la onomatopeya, la metáfora…

Las figuras de la retórica forman parte de la expresión humana en todos los tiempos y culturas. Marçal Moliné también utilizó citas de personas históricos (por ejemplo, Leonardo Da Vinci) para mostrarnos sus ideas. Vimos que, a través de los años, esas figuras retóricas sí que han funcionado, lo que hay que ver ahora es sí funcionan en este tiempo y si las podemos utilizar.

En definitiva, la misión de la creatividad es que la pieza de la comunicación comercial les llame la atención, que se percaten de en qué consiste el mensaje que se les está comunicando, que el mensaje sea recordado. Como decía Confucio: “Dime algo y lo olvidaré, hazme partícipe de algo y lo aprenderé.”

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Para finalizar el Workshop ,contamos con la ponencia de Laura Arlandi.. Aunque por motivos de falta de tiempo, apenas tuvo oportunidad de mostrarnos muchas cosas, aprendimos conceptos tan interesantes como el de customer journey, una herramienta para analizar la comunidad offline, por ejemplo cómo crecen las búsquedas en Google tras una campaña offline.

También nos explicó lo que es el inboud marketing desde su punto de vista. Es una comunicación que se basa en un mensaje que trata de identificar a alguien dispuesto a comprar un producto, adquirir un servicio… algo que sea cualificado.

Las acciones de inboud marketing han de tener un límite, ya que sino, la marca se dirigiría a un nicho de mercado y no a un amplio público.