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Escrito por Mónica Hurtado Sanjuán, alumna de 4º de Publicidad y RR.PP del CEU Cardenal Herrera y miembro del Observatorio Beyond the Line.
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Todo aquel que estudie o trabaje dentro de esta profesión conoce de primera mano que la relación entre anunciantes y agencias es un tema dado a generar un gran debate dentro del mundo de la comunicación.

Y es que parece que no todas las empresas entienden las relaciones con las agencias del mismo modo.

Muchas veces las empresas contratan a agencias de publicidad como si de un proveedor más se tratara, olvidándose de que, cuando una agencia entra a formar parte del equipo de una compañía, esta debe convertirse en el socio estratégico de la marca o empresa con la que trabaje.

Después de mi lectura de la entrevista en la revista CTRL (CTRL nº 614 Julio/Agosto 2014) a los principales directores de marketing y publicidad de algunas conocidas marcas, he podido comprobar que no todos comparten la misma visión. Por ejemplo, César Hernández, director de marketing de Mahou San Miguel, afirmó que trabajan con un amplio pool de agencias, grandes y pequeñas. César añadió que: “A muchas de ellas nos une una larga relación de años, pero eso no quiere decir que no estemos abiertos a otras alternativas.”

En diferencia Rafael Alférez, director de marketing de BMW señala que “hay unos escenarios de incertidumbre que hacen más necesarios que nunca el tener una relación con la agencia basada en la confianza, y dicha confianza solo se consigue con una solida relación.”

Pero la clave es encontrar una agencia que cubra las necesidades de la empresa, que analice y estudie que es lo que tu marca necesita. Y claro está, tener muy presente que, como en toda relación, la confianza solo se consigue con el tiempo, trabajando en el mismo camino y con los mismos objetivos.

Y por si no fuera poco, no podemos olvidarnos de los “famosos” concursos, que en mi opinión, no resultan beneficiosos ni para anunciantes ni para agencias.

Uno de los principales inconvenientes de este conocido y extendido método es su planteamiento, ya que muchas empresas proponen este sistema como concursos de “ideas”, obligando a las agencias a realizar y emplear mucho de su tiempo y esfuerzo en ello sin saber si obtendrán beneficio por ello.

Otro problema es el aprovechamiento de las ideas, o como no, la adjudicación a dedo del ganador. Sin dejar de lado las desconfianzas que crea en aquellas empresas donde ya trabajan con una agencia.

Pero no solo eso, un concurso no solo presenta problemas para las agencias, sino también para anunciantes. Porque cuando una agencia participa no conoce realmente lo que esa marca necesita, por lo tanto muchas de ellas se centran simplemente en ganar esa cuenta. Es decir, “no te enseño lo que necesitas, te muestro lo que quieres ver”.
Además, estos concursos no suelen ser ganados por las ideas más innovadoras o arriesgadas, por lo que, de ser diferentes y buscar un camino nuevo, con este método mejor nos olvidamos.

Aunque, claro está, el tema de los concursos, sigue sin ser visto de igual modo por todas las marcas y empresas.

Por ejemplo, Rafael Alférez, director de marketing de BMW, en su entrevista a la revista CTRL, (CTRL nº 614 Julio/Agosto 2014) mostró su desaprobación a los concursos, afirmando que “es un error que no permite comparar en plano de justicia a los diferentes concursantes”. Del mismo modo, Juana Manso, directora de marketing de Campofrío, señaló que “es una mala práctica que habría que evitar”.
A diferencia Pedro Fondevilla, responsable de publicidad de Volskwagen España, señaló que “los concursos no remunerados son la posibilidad de que agencias nuevas, frescas y diferentes puedan optar a hacer cosas para grandes anunciantes.”

Sea como sea, como en todo problema, solo cabe encontrar la solución adecuada, aquella que mejor se adapte a las necesidades de agencias y empresas para conseguir que día a día este sector crezca de la forma más profesional posible. Aunque de momento esto suene un poco utópico, ¿o no?