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JUAN CAMPANY: Cómo se construye una marca

Por Celia March Domingo

cartel-jornada-bill-bernbachJuan Campany fue el primero de los ponentes de esta Jornada de creatividad publicitaria. Él, como todos sus compañeros, quiso participar en el pequeño homenaje a Bill Bernbach, ya que según Campany; Bill ha dejado huella en el sector.

Remarcó que las claves para hacer buena publicidad es hacer una publicidad fresca y dirigirse no solo a compradores, sino también a influenciadores. Aseguró que para vender marca tenemos que dirigirnos a quien NO la compra. Es un contrasentido, pero también los consumidores lo son, asegura el ponente. Estos últimos no valoran los esfuerzos de las marcas que se centran en el producto.

Campany diferenció entre los conocidos, los amigos y los amantes de la marca. Los amigos son aquellos que no la consumen pero la conocen. Asegura que estos tienen un poder magnético ya que les dan a los amantes un buen motivo para serlo. Esto se debe a que las marcas nos identifican y nos transfieren valores por lo que el consumidor debe percibir que su opción es valorada por su entorno, con independencia de que su entorno lo utiliza o no. Es decir, es una razón emocional; no venderás un coche a uno que no quiera conducir, pero este puede hacer que esté bien visto que uno que si que quiera se lo compre.

Por otra parte, destacó el gran avance que ha supuesto Internet para la comunicación. No obstante, remarcó que es una herramienta de la que aun desconocemos muchas de sus posibilidades. Señaló también que lo importante es ir hacia donde va el consumidor no hacia donde está. Afirmó, por ejemplo, que lo que ha hecho ganar a Obama es la innovación, la forma de presentarse, hacer que se hablara de él.

Ilustró su ponencia con diferentes trabajos de Bill Bernbach y de su agencia. Explicó detalladamente cómo el Wolkswagen Beatle pasó de ser el patito feo a ser el rey del baile. Además explicó la evolución de la marca AUDI, cómo paso de ser una marca anodina a vender más coches que sus dos principales competidores juntos. Lo consiguieron con un plan estratégico a largo plazo y con una publicidad fresca, como decía él al principio.

Además comentó la importancia de que los anunciantes valoren una buena idea y que sepan pagar por ella. Campany considera los concursos de selección de agencia un gran error ya que opina que seleccionar una agencia es como elegir a tu pareja. ?Para elegir tu pareja no haces un concurso de misses sino por lo que hablas con ella y por los puntos que tenéis en común. Seleccionar una agencia por concurso es como elegir a la guapa, pero realmente no la conoces ni sabes si vais a encajar?. Es por eso que la relación media entre agencia y anunciantes es entre tres y cuatro años. Y en tres años de relación es casi imposible crear una imagen de marca.

Además, el objetivo del concurso es ganarlo, no solucionar un problema de comunicación. Cree que una agencia no se puede comprometer con el anunciante si el anunciante no lo hace con ella. El anunciante también debería pagar más a las agencia con talento y primas por objetivos igual que está dispuesto a pagar más por un médico o un abogado de reconocido prestigio.

En definitiva, es importante que las agencias innoven y conozcan al consumidor para saber hacia donde va y que los anunciantes valoren el trabajo de las agencias.