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Escrito por Arantxa Morcillo y Aida Ferrer.

El pasado 1 de octubre se presentó la nueva categoría Eficacia dentro del Festival de la Lluna que se celebra cada año, desde el 2007, en Valencia y el Observatorio Beyond the Line de la Universidad CEU Cardenal Herrera estuvo allí para poder informar de ello.
De izquierda a derecha: Jesús Fuertes, Esther Castellano, Lidia Sanz y César Vacchiano.
De izquierda a derecha: Jesús Fuertes, Esther Castellano, Lidia Sanz y César Vacchiano.

Esta conferencia de presentación fue dirigida por Esther Castellano, Presidenta de la Asociación de Empresas de Comunicación Publicitaria de la Comunidad Valenciana (AECPCV), con la colaboración de Lidia Sanz, Directora General de la Asociación Española de Anunciantes (AEA), César Vacchiano, Presidente y CEO de Grupo Consultores y Jesús Fuertes, Director General Estratégico de Grupo y miembro de la Junta de la Account Planning Group España (APG).

Este año se ha incorporado la figura del anunciante en el Jurado de La Lluna y en las propias ponencias del Festival. Además, a partir de esta edición, el trofeo que hasta ahora se otorgaba únicamente a las agencias, se otorgará a las agencias y los anunciantes, el premio se gana de manera conjunta ya que es un esfuerzo en común.

Las categorías se han adecuado, ya que habían categorías que competían entre sí, por lo que se han revisado, se ha reducido el número y se han racionalizado: habrán 43 galardones y un Gran Premio.
El Festival La Lluna no va solo dirigido a agencias de publicidad, sino también a agencias de comunicación, agencias de eventos, agencias digitales, profesionales independientes como: freelance, fotógrafos, ilustradores… y, por supuesto, los anunciantes.

La presentación de la nueva Categoría Eficacia fue llevada a cabo por Lidia Sanz y César Vacchiano.
Los Premios Eficacia nacieron en el año 1997 con el objetivo de reconocer la contribución de la comunidad comercial a la consecución de los objetivos empresariales de las empresas anunciantes.
Estos premios son convocados por la AEA, entidad que agrupa a más de 160 asociados, en su mayoría grandes empresas cuyas inversiones publicitarias suponen cerca del 60% de la inversión en televisión y más del 40% de la inversión en el resto de medios de comunicación. Este año la AEA se une con el Festival La Lluna en la Categoría Eficacia.

Todos los casos candidatos a la Categoría Eficacia han de ser avalados por la agencia y el anunciante que los han realizado, deberán contener la autorización expresa y conjunta de ambas partes.

Podrán competir todas aquellas campañas realizadas y difundidas en la Comunidad Valenciana que demuestren su eficacia y utilicen una o varias herramientas de comunicación.

El Jurado podrá otorgar tres premios: Oro, Plata y Bronce. Para ello se valorará la estrategia de comunicación teniendo en cuenta la dificultad de resolución del caso (30%), la idea y la ejecución valorando la innovación y las ideas creativas (30%) y los resultados valorando el nivel de retorno de la inversión comunicativa y su justificación (40%).

premioEFICACIA2El Jurado encargado de la entrega de premios en esta edición estará compuesto por: Miguel Olivares (La despensa) , Xavi Sempere (CuldeSac), Jordi Rosas (& Rosàs), Nines Alcalde (anunciante: ONO), David Colomer (Havas Worldwide, Arena Media Communication), Eva Santos (Proximity), Eric Ne-lo (Grey Group Spain), Silvia Bajo (anunciante: Bankia), Lidia Sanz (AEA) y César Vacchianno (Grupo Consultores).

César Vacchiano y Lidia Sanz también ofrecieron diez recomendaciones clave sobre cómo presentar los casos en esta nueva categoría:

1. Claridad en la presentación, el lenguaje ha de ser claro y sin la utilización de jergas.
Algo que funciona es emplear el esquema Problema – Reto – Trabajo – Éxito.

2. Hacer que el caso importe: para ello, hay que explicar las dificultades, hablando de la competencia y del mercado o sector en el que se sitúa el caso.

3. Enfatizar la solución innovadora, explicando las ideas creativas de negocio.

4. Tiene que demostrarse la eficacia pero también la eficiencia, es decir, cumplir con los objetivos marcados al menor coste posible y demostrar que el valor generado por la publicidad funciona.

5. Demostrar que la comunicación fue la causante del éxito, aislando con credibilidad el efecto de la comunicación.

6. Cuidar la calidad de mención: darle garantías al Jurado de que las fuentes del caso tienen calidad y son fiables y auténticas.

7. No dar nada por supuesto ya que el Jurado no ha de saberlo todo sobre la campaña y lo que parece obvio puede ser una clave fundamental.

8. Explicar el uso de todos los canales, ya que los efectos de la publicidad provienen de la acción en múltiples canales.

9. Contar una historia de forma amena, innovando en la forma de contar el caso.

10. Someter el caso a la opinión de otros profesionales, que han de responder a las preguntas ¿lo entiendes?, ¿te lo crees? Y ¿demuestra la eficacia?.

El evento finalizó de la mano de Jesús Fuertes con el análisis de la campaña Play Station ganadora de un premio EFI y creada por la agencia TBWA.

En síntesis, consistió en la estrategia seguida por la marca ante la competencia de Nintendo, la cual se había apoderado del sofá, es decir, de ese momento de jugar en familia.

Al investigar, la marca observó que los consumidores tenían una relación construida con Nintendo, por lo que Play Station decidió recuperar la iniciativa y la percepción de la marca apostando por el concepto de que “una familia feliz juega unida”.

Se lanzó el mensaje de que los padres debían jugar y pasar tiempo con sus hijos, de manera que encontraron un insight muy poderoso que dio un rol interesante a la marca: “el mejor juguete de los niños son sus padres”.

Se llevaron a cabo varias acciones en diversos medios de comunicación: la creación de una web con diferentes juegos descargables para hijos y padres, cheques para que los padres regalasen tiempo a sus hijos, diplomas para los padres que “se porten bien”, cuñas de radio… Todo ello recogido en un vídeo que formó parte de la campaña.

En su conjunto tuvo mucha repercusión en medios, además de tener en los usuarios una maravillosa acogida.

Vídeo explicativo de la campaña: http://www.youtube.com/watch?v=MVXEI88oCT8&spfreload=1

Para concluir, Jesús Fuertes no se olvidó de mencionar a los premios EFI afirmando que ‘‘los premios eficacia existen para celebrar las ideas.’’