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Observatorio: Has hablado de una manera muy apasionada de entender la publicidad, realmente ha sido impresionante. Hace falta tener mucha seguridad en sí mismo, una marca necesita mucha seguridad en si misma para poder arriesgarse de esa manera. Realmente no creo que todas las marcas crean tanto en si mismas como para poder arriesgarse así.

Rafa Soto: En realidad cualquier marca que quiera de verdad tener una relación potente con alguien, necesita jugar a eso, en el fondo es un juego de seducción. En ese juego de seducción debes de poner de tu parte, porque si te vas a quedar de brazos cruzados no va a venir nadie. Este juego de seducción al final puede ser como una especie de conversación, donde puedes flirtear, hacer alguna cosita como hacer un spot, luego me vuelvo a casa. O puede ser impresionante, donde vamos a intentar ponerte la piel de gallina y entonces para eso, realmente  tienes que querer hacerlo, quieres tener fans. Me imagino que si eres una marca insegura y decides tener fans de entrada ya dejas de ser insegura, porque dices voy a ponerlo todo de mi parte, y eso a mí ya me parece como una primera decisión para que pasen las cosas. El problema es que las marcas no toman esas decisiones. Están ahí en sus despachos de marketing, poniendo un poco de presupuesto aquí, un poco allí, diciendo vamos a hacer una acción aquí y vamos a ver qué pasa con las ventas. Un buen ejemplo de esto son marcas como Lomografy, son unas marcas que tienen muy claro lo que quieren hacer y que van haciendo sus cosas. El hecho de tenerlo tan claro y de que vayan siguiendo su camino, hace que poco a poco vayan teniendo cada vez más seguidores.

Observatorio: Son movimientos que se acercan más a las tribus urbanas y llega un momento que parecen un miembro más.

Rafa Soto: Es verdad, una de las cosas chulas es que cuando eres fan de una marca, te das cuando que al final tu marca ve la vida de la misma forma que tu. Entonces entiendes la marca, porque hace las mismas cosas que harías tú. Y de todas maneras, tú puedes tener una visión y dirigirte a un grupo pequeño como en el caso de Lomography, pero si lo que haces es realmente potente, al final te va a seguir un montón de gente. Las cámaras de Lomos son analógicas y en este mundo no es todo digital. Que haya gente que de repente se compre una analógica para hacer fotos, me parece alucinante. Si yo fuese un típico fondo de inversión y me vinieran unos tíos y me dijesen, mira tenemos una idea, vamos a hacer cámaras analógicas. El tío del fondo de inversión diría, pero que me estás diciendo. Sin embargo, lo tenían muy claro. Y mira donde están, con un montón de tiendas y cada vez abriendo más y creando una filosofía.

O: Eso es lo que has dicho tú, que se va haciendo el boca oído. Ves a uno apasionado y metido en ese tema y piensas voy a probar. El ejemplo que has comentado antes del granjero que retaba a los jefes de las multinacionales de motos es muy radical, pero hay otros ejemplos que no son tan rompedores, pero si tienen algo diferente como es el caso de Uniclock, el reloj japonés, que tiene algo.

Rafa Soto: Totalmente de acuerdo, a mí me emociona eso. Uniclock era una marca japonesa muy pequeña y desconocida. De la manera que ha salido al mundo poniendo por delante la sensibilidad y con todas las consecuencias. Han hecho todas esas super producciones de cómo la gente enseña la ropa, o esas coreografías impresionantes. Me parece como si una compañía de teatro fuese la agencia de publicidad de esa marca, entonces cuando decides hacer eso es que realmente quieres conectar con la gente de esa gente de esa forma. Es brutal. Y lo han conseguido con todo eso.

Observatorio: ¿Cómo se puede formar a los estudiantes para que practiquen el Rock&Roll? ¿Crees que se está haciendo? Has dicho que se aprende lo mejor fuera de la escuela. Pero también se aprende dentro, porque esto es una actividad universitaria y estamos aprendiendo. Danos un consejo.

Rafa Soto: Yo creo que hay que quedarse con el 50% de lo que se aprende dentro y de eso no hacer ningún dogma. Y luego creo que hay que equivocarse muchísimo y hay que encontrar a gente que te deje equivocarte, porque si realmente vas a un sitio donde no te dejan equivocarte, creo que estás perdiendo el tiempo. Es mejor un sitio pequeño donde te dejen experimentar, que un sitio como BMW donde casi  no te dejan moverte. En realidad, casi el primer ejercicio que podíais hacer cada uno de vosotros es pensar en vosotros mismos como una marca, y entonces decir oye, yo para que estoy aquí en el mundo y que es lo que me gusta hacer. Y Cual es mi misión y cual es mi visión. Y como me gustaría posicionarme. Una vez sabiendo lo que soy y lo que me gusta, que es lo que tengo que decir, y que es lo que tengo que compartir. Si yo fuese una banda de Rock&Roll que es lo que diría y como lo diría. A partir de ahí, puedes montar un blog y puedes liarla; o puedes hacer un grupo en Facebook y puedes liarla o puedes coger una cámara de video y puedes empezar a poner películas en Youtube y puedes liarla. Yo ahora mismo si alguien en la agencia en vez de venirme con un book, me dice mira esto es lo que soy y esto es lo que he hecho. Pues no sé, lo que me gusta es catalogar las cosas según los tipos de mariposas, porque cada mariposa me recuerda a algo y me he ido por el mundo cogiendo mariposas y cada mariposa la he colgado en este fotolog y de cada mariposa he encontrado algo. Y veo que con eso has conectado con gente y la gente te responde, y te envían fotos. Si has creado ese movimiento y alguien me viene y me dice he hecho esto,  yo digo para delante. Si puedes hacer esto por ti mismo, yo quiero que lo hagas por mi cliente.

Observatorio: Las personas deberíamos saber vendernos mejor, tratarnos más como una marca y saber potenciar los puntos fuertes y reducir los débiles. Se debería de dar más énfasis al marketing personal en los estudios, ¿no crees?

Rafa Soto: Totalmente de acuerdo. Es muy difícil poner la línea entre lo que es una marca y lo que es una persona. Lo que si es verdad que cuanto más creativa es la persona y cuanto más contenidos da más cerca está en el lado de la marca. ¿Pero por que le llamamos marca? Porque no tenemos una palabra para decir como definir a una persona creativa que me gusta seguir, porque si a lo mejor le llamamos artista, o le llamamos cantante? No tenemos nombre para esto. Por ejemplo, Vans King, que es ese tío que de repente empezó a poner cuadros suyos en los museos de arte británico y que al lado de una reina puso uno igual con una mascara antiguas. Empezó a hacer este tipo de terrorismo artístico. Este tío es una marca. Pero en el fondo es alguien que quiere decir algo. Y está buscando maneras de decirle a la gente que estamos embotados. Toda la que ha liado, lo ha hecho él solo.

Observatorio: Pienso que la gente a la hora de venderse a uno mismo prefiere camuflarse y decir lo que ha hecho antes de decir lo que realmente piensa por el miedo al rechazo de la otra persona.

Rafa Soto: Esto está clarísimo. Si piensas en la gente que realmente tiene fans, son como son, con lo bueno y con lo malo. Y cuando alguien se da cuenta que no es así, enseguida se desmorona todo.

Observatorio: Eso es lo que tienen las pasiones o te aman o te odian. Hay que asumir riesgos. Vale, pero si es cierto, que hay veces que hay movimientos con muchos fans y que luego decepcionan a la gente, realmente el error es mucho mayor, la caída es mucho mas dura. Eso es lo que has dicho tú, no ser falso, no ser un producto por otra gente.

Rafa Soto: Es verdad., Más que nunca las marcas tienen que ser honestas. General Motors en EEUU tenía un problema de conexión con la gente, porque a pesar de ser una marca americana,  patriótica, que hacia coches americanos. A pesar de tener muchos valores teóricamente afines. Era una marca tan grande, que siempre tenia una distancia inabarcable para la gente que quería acercarse a la marca. De repente un ingeniero empezó a escribir un blog, el tío hablaba de la marca desde dentro, decía: esta mañana me he tomado un café con el diseñador de tal coche y hemos hablado del nuevo modelo, o anoche me fui a cenar con tal, esta mañana me han contado tal chiste en el hall. De repente veían que había vida, que hasta el momento había sido todo muy hermético. Este tío abrió un canal brutal de la marca, muchísima gente pensaba que si realmente ese era el espíritu que había detrás de la marca, la marca mola muchísimo más. Muchísima gente pensando en una dirección para hacer cosas que gusten, que estén sudando. La metáfora de sudar, me encanta. Porque si presientes que hay gente que está intentando hacer bien para sentirse orgulloso de lo que estén sacando y que la gente esté contenta, eso es muy potente. El caso de Apple es muy sintomático, de lo que está pasando y la gente con lo de Steve Jobs es brutal, es totalmente es un pop star.

Observatorio: Antes hablábamos de  que hay varios tipos de fans, por ejemplo hay grupos que tienen fans muy apasionados, pero que cuando crecen los fans dejan de significar para ellos. Y luego hay grupos que tienen fans incondicionales, que nunca se cansan, como es el caso de Los Beatles ¿Cuál crees que sería la formula para aplicarla a la publicidad y tener fans incondicionales y no apasionados que luego se olvidan de ti? ¿Por qué crees que se olvidan? ¿Y como se podría frenar esta tendencia?

Rafa Soto: Depende tanto de tantas cosas. Hay tipos de marcas que es imposible que los consumidores puedan seguirlas. Por ejemplo eres fan de una marca de skates, pero llegará un momento que ya está pasada la cosa y la dejarás. Pero hay otras marcas que si pueden tener un recorrido que puede ser durante toda la vida de la gente. Aun así se ve claramente cuales son las marcas coherentes con ellas mismas, y si son coherentes con ellas mismas, teóricamente esa persona les va a seguir durante todo el tiempo. Igual que los grupos que has dicho antes, son grupos que han sido muy coherentes con ellos mismos y por eso están donde están. Igual que muchos artistas, que han sido coherentes con ellos mismos y han tenido seguidores que cuando han dejado de hacer lo que hacían, no les han perdonado.

Observatorio: Por eso te digo que igual el fanatismo no es tan incondicional, es incondicional en el sentido de que perdonas muchas cosas, pero que si la cagas mucho igual también te abandonan. Eso es un gran riesgo para la marca. Porque todo lo que han logrado igual sin saber ni como, lo pueden perder de un plumazo.

Rada Soto: También es difícil concretar, fan es algo muy genérico, donde yo tengo muy claro que es una energía mutua, donde una marca quiere hacer una cosa y tiene muy claro lo que quiere hacer y va a seguir haciendo eso. Y que la gente que va detrás comulga perfectamente con eso y ella le responde esforzándose más y todo eso. No es lo mismo hacer un concierto delante de 3 personas que de 120 mil personas. Yo me imagino saliendo a un escenario delante de 120 mil personas y te sale lo que no te saldría de ninguna manera. Esa reciprocidad, no se muy bien como llamarla,  y depende de muchísimos casos. Hay veces donde ser fan no es excluyente, tu puedes ser fan de Nike y de Adidas también. Pero si eres fan del Real Madrid, no puedes ser del fan del Barça. Es totalmente excluyente. Ser fan creo que es una herejía, pero es muy difícil definirla y definir que tipos de fans hay. Pero si que tengo claro que es la energía con la que de verdad vale la pena hacer las cosas. Es lo que deberían de sacar las marcas dentro si mismas, esa intención de hacer cosas para que la gente te sigue.

Observatorio: Yo creo que eso es el riesgo que se asume, esas marcas que perduran tanto, respetan siempre su filosofía y al publico. Y por ese respecto la gente los sigue. Porque el respeto es muy importante y muchas marcas no lo hacen, porque muchas veces lo que mandan son los números.

Rafa Soto: Totalmente de acuerdo.

Observatorio: Muchas gracias por estar aquí

Rafa: Gracias a vosotros.

Por Paula Fernández e Isabel García, alumnas miembros del Observatorio Beyond The Line