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Observatorio: ¿Cual ha sido tu impresión sobre el Congreso Internacional Brand Trends?

Pipe Stein: Aprendí mucho y tengo la sensación de que el Congreso es de primer nivel para cualquier profesional de cualquier parte del mundo. Creo que para los estudiantes de esta universidad tiene que ser un privilegio las ponencias que hemos escuchado. Para mi las conferencias han sido un gran aprendizaje. Tenéis que estar muy contentos de tener en Valencia una actividad como esta.

¿Qué opinas que se haya celebrado el congreso en este momento difícil para la publicidad, donde es lo 1º que se ha cortado en las empresas? ¿Que importancia tiene que se hayan reunido aquí todos los publicitarios para hablar de este tema, de cómo seguir las tendencias? Aunque has dicho que en Uruguay no se siguen las tendencias.

No, no. En Uruguay intentamos seguirlas, lo que no hacemos es marcarlas. Lo que te puedo decir es que se vienen tiempos difíciles y duros para la gente. Pero creo que para la creatividad se vienen tiempos buenos, porque la crisis, los cambios, los miedos, generalmente provocan la creatividad. Este país se está viendo en un estado de bienestar absoluto, donde uno está muy bien sentado en el sofá, y le cuesta sacar cierta bronca. Yo creo que en América Latina pasa eso, pasa en Brasil, en Argentina que son países de referencia en Sudamérica. Creo que la crisis y los movimientos sociales van a generar una cosa creativa muy potente, una publicidad muy directa, una publicidad muy promocional. Donde los consumidores van a tener mucho menos dinero en el bolsillo, por lo tanto hay que ver quien se va gana ese dinero. Y la gente va a agudizar el ingenio para ganarse ese dinero. Que esto suceda en este momento, me parece fenomenal y en todos los momentos, porque hay que discutir y porque el mundo profesional y el mundo de la universidad tienen que convivir e intercambiar ideas. Porque nosotros tenemos que refrescarnos un poco de la universidad. Y esto es bueno que la universidad se integre en el mundo profesional. Es un mix maravilloso.

Has comentado antes en la ponencia que la relación con los clientes es muy importante.

Las campañas son hijos, una agencia no es hermafrodita, una agencia no saca campañas, hace campañas para los clientes. Y del amor o de la relación entre los clientes y las agencias es de donde salen las campañas. Dependiendo de esa relación son los hijos que salen. Si yo estoy todo el día discutiendo con mi mujer, es posible que mi hijo se pelee en la escuela, porque está enfadado, porque tiene angustia. Si somos sobreprotectores, vamos a pasar miedo. Entonces ese vínculo de confianza da lugar a la espontaneidad, a la confianza y básicamente da lugar a la creatividad. Generalmente los anunciantes tienen la agencia que se merecen. Eso es un tema que es como la vida misma. Yo creo que no hay grandes agencias, sino que hay grandes relaciones. Creo que la suma acaba dando buenos resultados. Eso es lo que yo creo. Hay uno que sabe sacar lo mejor de uno. Nosotros somos como naranjas, ya que estoy en Valencia. Hay gente que lo sabe exprimir y saca el mejor jugo, y hay gente que no. Eso os debe pasar en las clases, hay profesores que sacan tus mejores trabajos y hay otros que sacan una cosa mediocre. Y tú eres la misma persona. El tema es como te lo pido. Te lo pido de forma concreta, clara. Cuando lo evalúo, lo evalúo con los criterios con los que me lo pediste, ¿no? ¿o los cambio sobre la marcha? Y me haces trabajar tres veces más, me haces competir todo el tiempo por tu amor. Yo necesito en un momento la fidelidad, porque todo el tiempo no puedo ser tu segunda esposa.

¿Incluso tener la oportunidad de equivocarte?

Si, lo que pasa es que con el tiempo cada vez te equivocas menos, porque la campaña puede no ser brillante, pero lo que no puede ser es que esté estratégicamente equivocada. La brillantez aumenta el grado de deseo. La estrategia correcta lo que da es un grado de certeza. Y eso lo da la experiencia, el conocimiento y la investigación. Cuando investigas tu producto estratégicamente te sale el camino correcto. Y cuanto menos dinero tienes más estratégico tiene que estar, porque menos disparos al aire puedes hacer. Esto es así, cuando eres rico tienes 10 balas para disparar, pero cuando tu eres pobre tienes 1 ó 2 balas. Si esas balas no dan en el blanco, tenemos un problema. Entonces, nosotros disparamos con una bala o dos balas, entonces prefiero invertir dinero en investigar para saber que quiere el publico objetivo, y ahí me doy cuenta donde estoy parado.

¿Se va a hacer mejor publicidad puesto que los anunciantes invierten menos dinero y quizás nosotros nos sentimos más motivados por nuestro trabajo, por lo que nos gusta hacer?

Son dos preguntas. La 1ª es que si se va a hacer mejor publicidad. Se va a hacer más guerra de guerrillas, va a bajar la cantidad de publicidad institucional y va a subir la publicidad promocional. Eso es lo primero que sucederá, porque tienen que vender ya. Las marcas blancas de los supermercados se van a vender mucho más, porque la gente va a bajar dos peldaños en sus posibilidades de consumo. La gente que antes se iba de vacaciones al Caribe, ahora se va a ir a Andalucía, para todos hay posibilidad. El tema es que bajando unos escalones te vas a encontrar con que siempre hay un producto para alguien. Vas a encontrar el producto para cada uno en esta situación, que es lo que cada uno está pidiendo. El coche no se va a cambiar cada dos años, se va a cambiar cada 3 o cada 4. Se van a vender más repuestos. Se van a ver más coches viejos en la calle. Entonces todo es una cadena donde todo va a cambiando, y vamos a bajar nuestro nivel de consumo. Las mujeres que manejan familias van a pensar más en la economía familiar. No es por ser machista, sino que son las mujeres básicamente las que controlan más esto,  las mujeres van a pensar mucho menos ellas y mucho más en el núcleo familiar. En vez de comprar cosméticos van a pagar mejor educación, no porque está mal comprar cosméticos, sino porque como estamos en tiempos duros no se van a sentir con la libertad de hacerlo.

¿Crees que todo el mundo trabajando puede llegar a ser un buen creativo?

No, no, no. Creo que está lleno de abogados, y yo no contrataria a cualquiera, por más que trabajen 15 horas y hayan estudiado 7 años. Lo mismo pasa con los médicos, antes de que me vea un medico yo quiero saber quien es ese medico, que ha hecho, a quien atiende, como atiende, como se preocupa por sus clientes. Digamos que en todas las profesiones hay personas talentosas y personas no talentosas. El trabajo no es una condición suficiente, pero es necesaria. Sin trabajo no se logra nada. Pero tampoco te garantiza nada. Porque el talento existe, todos los hombres son diferentes, por ejemplo hay gente que se equivocó de carrera y está trabajando dentro, lamentablemente sucede. El talento está distribuido de forma poco equitativa, eso si con esfuerzo se puede logar un trabajo, pero uno tiene que darse cuenta que posibilidades tiene, siendo suficientemente realistas para saber donde pararse. Yo jugando al fútbol siempre fui mediocre por eso era portero, porque en el campo mis amigos siempre me ganaban, jugaba al fútbol siempre porque nadie quería ser portero. Entonces en definitiva, tienes que encontrar tu lugar donde tienes posibilidades.

¿Qué nos aconsejas a los jóvenes que queremos ser creativos para ir formándonos?

Lo primero, está bien saber lo que uno quiere ser. Tener una vocación es increíble, porque yo por ejemplo no creo en la reencarnación, no creo que haya otra vida, la vida es ésta. Y la gente que trabaja sin vocación yo creo que tiene un grado de infelicidad muy grande cuando se le dedican tantas horas del día a trabajar. Entonces querer hacer algo y tenerlo claro ya es increíble. Tener una vocación definida es un poquito una bendición. Eso como primer capitulo. ¿Consejos? Muchos no puedo dar porque cada uno recorre su camino, no tengo consejos para dar. Yo creo que si uno es una persona de bien, se relaciona razonablemente con el mundo y ama su trabajo, tiene posibilidades. Pero yo no te puedo recomendar ser una persona de bien, eso te lo traes tú de tu casa.

La pregunta de antes de lo de llegar a ser un buen creativo es porque en clase de creatividad y de publicidad siempre nos dicen que creativos podemos ser todos, que se puede aprender. Que puedes no nacer creativo y llegar a serlo.

Yo creo que el problema no es que se te ocurran las ideas, sino que la experiencia te da la posibilidad de saber cual de las ideas se tiene que elegir. Porque ideas podemos tener todos, porque las ideas te vienen. El tema es cuando una persona es un director creativo como es Joakim, cuando te das cuenta cual de las ideas es la que deberías de hacer entre tantas ideas. Entonces eso se va aprendiendo, entre lo que tu estudiaste, lo que entiendes, la información que tienes y la experiencia que sumas. Te vas dando cuenta de las ideas. Un día te das cuenta cual es la idea. ¿Cuando eres un director creativo? Cuando puedes guiar al equipo por cual es el camino. Hay que decir algo, hay que decir una cosa concreta y luego darse cuenta cual es la idea correcta o por lo menos cual es la idea posible. La creatividad es un tema que no es muy para superdotados. En realidad hay gente muy común y muy vulgar trabajando de esto. Es una disciplina como todo. Uno generalmente admira lo que no sabe hacer. A mi me cuesta mucho admirar a los creativos publicitarios, porque es algo que a mi me sale. A mi me impresiona mucho las profesoras de preescolar, a mi me impresiona como están con tantos niños a la vez y que los niños vuelvan sanos a casa y encima hayan aprendido los colores y hayan entendido ciertos valores. A mi me impresiona. A me impresionan los cirujanos. A mi me impresiona otra gente que pueda hacer otras cosas y me impresiona muy poco lo nuestro. En realidad cuando te das cuenta, es una disciplina que tiene un privilegio y el privilegio es que tiene mucha difusión pública, como tiene difusión pública tiene mucho encanto. A los odontólogos nadie les dice como le han quedado los dientes. Al notario nadie le dice lo bien que le ha quedado la escritura. Lo nuestro está ahí. Y uno puede crearse y equivocarse que esto está ahí. Que la gente reconoce los anuncios. Pero en realidad te das cuenta que es una actividad propia del marketing, que no es nada más que la vida comercial del ser humano, es solamente eso. Y cuando te das cuenta eres feliz.

¿Crees que es una batalla importante la economía para hacer una campaña publicitaria o para la creatividad?

Felipe Stein: Hoy en la conferencia yo sostuve que el dinero no es imprescindible para las grandes ideas, pero si para las mediocres. Yo aquí enseñé muchas cosas que si hubiera tenido otro presupuesto se hubieran visto mucho mejor. Entonces el dinero es importante, indiscutiblemente. Es igual que cuando vemos las películas de Hollywood, estamos viendo algo, estamos viendo algo con mucho presupuesto. Yo no puedo hacer mover los dinosaurios de parque jurasico gratis. El dinero es importante, sin duda que es importante. Pero por otro lado, uno tiene que adaptarse a la realidad que tiene, a la realidad en la que vive. Lo que tienes es lo que tienes. Con lo que tienes es con lo que tienes que arreglarte. Entonces muchas veces yo no quiero cambiar el mundo, tampoco quiero que el mundo me cambie a mí. Yo tengo un trabajo y quiero que mis relaciones, sean relaciones sanas y trato de ser justo con la gente que me rodea. No estoy tratando de cambiar el planeta. El mundo es así. Si quiero otra cosa me tengo que ir de Uruguay. Eso si, voy a estar lejos de mi familia. Para un valenciano es todo un tema, porque tiene que decidir en un momento si va a trabajar en Madrid, en Barcelona o en Amsterdam. Y si se tiene que ir de Valencia porque entiende que no hay posibilidades a cambio de estar lejos de casa de su madre. Cada uno tiene que decidir que cosa quiere. Yo vivo en mi país y a mi me sacan de mi barrio y me matan. Me gusta mucho viajar, puedo estar en muchos países, pero siempre volviendo a casa. Estoy en un hotel muy bonito, estoy cenando en lugares fantásticos, estoy con gente que me gusta mucho, pero volver a casa es fantástico con todo lo malo que tiene que es mi lugar. A mi me pasa eso, la realidad de mi lugar es esta, y yo voy a hacer todo lo posible para que sea un lugar mejor hasta donde puedo, porque el Ché Guevara le fue mal y lo mataron en Bolivia.

Por ultimo, gracias a toda la gente del Ceu, a Isabel de Salas por confiar en que yo podía hacer algo bueno. He aprendido mucho con los conferenciantes. Me he sentido acogido calidamente por todos los estudiantes, realmente muestran mucha pasión por esto y  además me han puesto en un lugar donde soy el entrevistado, que para mi ego esta noche va a ser una gran fiesta y ya mañana estaré ya en mi lugar trabajando con la normalidad del mundo. Gracias al Ceu y que muy pronto yo pueda admirar en youtube los trabajos que estáis haciendo vosotros, que falta muy poco para eso.

Por Paula Fernández y Bea Santamaría. Alumnas de 4º de Publicidad del CEU UCH y miembros del Observatorio Beyond The Line