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Memoria realizada por Carlos Miñana

 

Branded Content

 

Día 28 de febrero, 16:30 de la tarde Palacio de Colomina C/Almudín, 1 – Valencia. Da comienzo la Jornada Píldora Cumbre, organizada por la Asociación de Empresas de Comunicación y Publicidad (AECPCV) de la Comunidad Valenciana, denominada: “Branded Content – El poder de la nueva publicidad”.

 

El mundo de la comunicación publicitaria está en constante cambio, y la última revolución se presenta como una puesta de valor de las marcas. Por primera vez en Valencia, AECPcv propone una jornada de la última tendencia gracias a la colaboración y experiencia de los ponentes.

 

Con esta introducción de la AECPCV, nos ponía en contexto del tema básico a tratar, a continuación mi crónica.

 

Javier Regueira.

 

Es Doctor en Branded Content,  experto en marketing, branding y comunicación. Actualmente es socio fundador de POP up Music. Ha estado en G2 en director de servicios la cliente, Imperial Tabacco como Marketing Manager; Nivea, como senior Brand Manager y responsable de comunicación on-line y en Leo Burnett como ejecutivo de cuentas.

 

Contenidos de la Marca: ¿la nueva publicidad?

 

La conferencia se dividió en cuatro partes:

1.- Rechazo de nuestros clientes = anuncios (nuestro cliente no lo quiere).

2.- Una buena noticia: existe otro producto que si quiere (el contenido).

3.- Otra mejor: que somos los más capacitados para desarrollar contenidos.

 

1.- Rechazo de nuestros clientes = anuncios.

Actualmente en la las casas disponemos sólo de un 15% de TV Smart, esto es debido principalmente la crisis económica, este nuevo concepto de televisión tiene dos grandes ventajas:

-        Equipo de gran calidad de audio y vídeo.

-        Se puede consumir a través de Internet y no molestan los anuncios.

 

Ventajas: entorno digital, desarrollo de comunidad, diálogo y los más importante nos permite censurar las interrupciones publicitarias. Como es obvio, nos acostumbramos a lo bueno, es por ello que cada vez menos prestamos atención a los anuncios…

 

PERO

 

La publicidad que hacemos sigue siendo obsoleto (ejemplo el vídeo de Carmen Sevilla), que se caracteriza en tres puntos:

  • Una visión egocéntrica de la marca.
  • Interrumpe
  • Repeticiones de un mismo mensaje.

El gran problema, el consumidor no está dispuesto a aceptar esto, se ha acostumbrado a lo bueno. Es por ello que tenemos cinco problemas:

 

  1. Máxima saturación publicitaria >actitudes de rechazo hacia los anuncios.
  • 65 spots por persona y día (hay un incremento del 62% desde 1995).
  • Prestamos atención solo al 2,8%.
  • El 92% de la población rechaza los anuncios.

 

  1. Fragmentación de audiencias, hoy en día la parrilla es abultadísima.
  • Hemos pasado de liderar con un 80% de cuota de pantalla al 13% que se registra en la actualidad.

 

  1. Universalización de la oferta de contenidos audiovisuales por internet=auto-programación.
  • Penetración de internet > 60%
  • El 95% están en un segmento entre 16-24 años, el cual se conecta diariamente.
  • 71% de la población dedica más de 2 horas/día al PC frente al 48% que dedica 2 horas/día al televisor, siempre hablando de la franja de 16 a 24 años.

 

  1. La tecnología facilita el bloqueo o eliminación de la publicidad (conocido en USA como TIVO, aparato que sirve para suprimir los anuncios).
  • El 75% en USA boquean los anuncios con el TIVO.

 

  1. La marca intenta transmitir el mensaje abriéndose paso a codazos, pero la audiencia no quiere que se la impongan, sino elegir.

INTERRUMPIR + REPTECIÓN.

 

Como consecuencia:

  • La caída de la eficacia de la publicidad. Más anuncio menos recuerdo.
  • Caída de la credibilidad. El consumidor no nos cree.
  • Desplome de la inversión.

No debemos echar la culpa a la crisis, durante los últimos años la inversión ha descendido a doble dígitos, hay que invertir en un nuevo negocio.

 

2.- Una buena noticia: existe otro producto que si quiere

Nuevo enfoque “pull”.

  • Intenta convertirse mis mensajes de contenido en marcas
  • Produzco contenido entretenido.

 

Reto: conseguir que el consumidor busque el mensaje de marca.

La solución: Mensaje de contexto de entrenamiento o información.

Da igual al etiqueta que le demos, necesitamos una publicidad que el consumidor si quiere ver.

 

Joff Hicks, ex CEO de Crispin, Porter + Bogunsky.

crear contexto que sus clientes no pueden vivir sin él”.

 

Cinco tendencias a favor de contenidos de marca.

 

1.- Cualquier mensaje en ausencia de interrupción genera actitudes favorables en audiencia=no interrumpir.

2.- Sorprender=se queda con el mensaje.

3.- Teoría de la atribución=el mensaje es objetivo, se mantiene en la mente del consumidor.

4.- La viralización: lo que gusta se viraliza.

5.- Lo que se viraliza cala mucho más hondo.

 

3.- Somos los más capacitados para desarrollar contenidos.

 

  • Una agencia pequeña y flexible, que no tenga nada que perder.
  • Con talento creativo en narración/guionización.
  • Con know-how en comunicación 360º.

Los elementos para cocinar estos contenidos de marca necesitamos:

1.- marca.

2.- fans (social media)

3.- multimedia

4.- historia

 

4.- Un ejemplo de cómo hacerlo.

Nos han enseñado de una manera, pero de está manera ahora mismo no es valido.

 

Consumidor èInsight èUnique selling proposition (USP).

 

Epicentro=marca.

 

ADN de Marca (por ejemplo Red Bull): estímulos de la marca, para crear el ADN (estructura).

=

Personas: territorio de la marca (donde vive): contenido  (Red Bull Media House)

En definitiva, hay muchas maneras de poder hacer estos contenidos de marcas, hay nuevas maneras de poder hacerlo. El consumidor lo está exigiendo.

 

Sorpresa – Actual (lo que buscan)

Relación sostenido – información contacto

Captar clientes – fidelizar a los clientes

Impacto – Narrativa

Copy + Director de arte – Autor + Diseñador

 

Storytelling + Engagement + Transmedia

 

Las historias son el fertilizante para cultivar una tribu de fans.

La tribu amplificada y tiene más credibilidad.

El transmedia es el ámbito para desarrollar la historia con piezas únicas.

 

Roberto Carreras.

 

Es director y fundador de MUWOM. Consultor de estrategias online y ponente en jornadas de congresos.

 

Mas allá de la música y la Publicidad: Music Branding

 

Crear contenido de las marcas con los artistas. Surge MUWOM, en 2009, quienes utilizan las redes sociales para crear contenido, bajo esta premisa crean el “plan B”. No son agencia de publicidad, sino agencia alternativa de música.

 

Lo importante:

1.- Cambio de comportamiento

-  Comprender el entorno (tecnología, internet, Social Media…)

- Grave crisis de la música, la música ha pasado de ser un producto a un servicio. Además de ello ha cambiado su uso, ya que ya no sólo se escucha la música sino que también se ve (caso de YouTube), es por ello que el principal contenido que se genera es el vídeo.

 

Fuentes de consumo: Fragmentación en los canales para acceder en la música.

-        Gran control para el acceso de la música.

-        La exposición de la música sigue creciendo.

 

La gente busca cercanía, colaboración y personalización de los artistas.

La gente busca acceder, compartir y descubrir; es el poder del usuario.

 

Grandes Cambios: importa el acceso, es por ello que ha aumentado el incremento de digital en USA a las físicas; aparición de nuevos actores (You Tube).

 

Lo que importa: Cómo nos comportamos y cómo participamos.

Hoy en día no es tan importante el target, sino cómo se comporta la gente.

 

No tenemos el control de la marca

Las personas debemos adaptarnos al cambio.

 

2.- Proyectos

- La gente quiere participar.

- La gente quiere un cambio de mentalidad.

- Cuatro proyectos que han triunfando mezclando este concepto:

- Coca-Cola

- Ballantine´s

- Peugeot

- El corte Inglés.

En definitiva creación de contenido, como por ejemplo la asociación con Carlos Jean.

 

Como conclusión: la gente debe participar en el contenido de la marca.

 

 

Mesa Redonda moderada por Vicente Vañó, con la presencia de Isabel López, Directora de área digital y NNTT en Publips; Manuel G. Cordero, Director General de HAVAS Sport & Entertaiment; Roberto Carreras y Javier Regueira. En la que se pudimos escuchar los diferentes puntos de vista de los ponentes, ahí van algunos:

 

  • En definitiva que ha cambiado el paradigma del consumidor y la marca. Lo anterior manera de realizar las cosas puede servir, pero hace falta enfocarlo de otra manera, ni todo es negro ni blanco, puede haber gris. Lo que está claro es que hay factores que influyen en la actualidad y anteriormente no. (Manuel)
  • El concepto de Publicidad ha aumentado. Las marcas tienen que ser relevantes para el consumidor, deben de generar contenido, actualmente la publicidad cabe como contenido, muchos de ellos en el área digital (Manuel).
  • El “Plan B de Ballantines” no hubiera triunfado sin una cobertura en los medios masivos. En este sentido gracias al Hormiguero tuvo un éxito que ni los propios creadores esperaban. Es por ello que hay que decidir reconducir la inversión en medios, las empresas que tienen éxito se preocupan en ¿qué te puedo ayudar? Este aspecto es fundamental (Roberto)
  • Necesitamos crear historias vivas que el consumidor empatice. No se puede construir mediante mensajes repetitivos para no estar de acuerdo, debemos crear contenidos de valor. GRP vs Contenido (Javier).
  • Todo es una estrategia global. (Roberto)
  • No tiene porque ser arriesgado una estrategia de contenidos si lo haces bien. No sólo construyes una estrategia de comunicación por tu contenido sino también por la experiencia (Isabel)
  • La planificación estratégica es básica. (Javier)
  • El contenido es importante para algunas marcas, no para todas. No todas las marcas necesitan fans. (Manuel)
  • Todas las maras tienen algo que contar. El contenido es igual a lo que la marca está buscando y me puede gustar.
  • El branded content es una conducta que aún seguimos aprendiendo. (Javier)
  • Internet es la realidad. Las Redes Sociales debemos saberlas gestionar y deben estar controladas por profesionales, por ello el profesional se debe adaptar a la realidad de hoy en día. Hoy en día el cambio puede venir por cualquiera. (Manuel)
  • El concepto social es antropológico. Las marcas no han entendido las redes sociales. Las marcas siguen con una estrategia obsoleta. (Manuel)
  • Palabra clave: Relevante. (Manuel).

 

 

Conclusión

Lo que si tenemos claro, todos los que nos dedicamos al mundo de la comunicación o seremos en un futuro comunicadores, es que debemos realizar un cambio en la manera de ofrecer nuestro contenido, las cifras demuestran que los anuncios convencionales con las técnicas tradicionales no funcionan.

Ahora bien, como se ha planteado en las ponencias, hay mucha diversidad de opiniones respecto a este tema, bajo mi punto de vista creo que lo más acertado es realizar una simbiosis, es decir no estoy de acuerdo en que la publicidad tradicional haya muerto, ahora bien si debemos cambiar el prisma con el que se está tratando desde muchas agencias o incluso desde la propia marca, sólo fijándose en esos ansiados GRP. Por otro lado, creo y estoy convencido que no todas las marcas necesitan tener “fans”, o estar en el tan afamado Social Media, para aclarar este punto pongo un ejemplo:

        Campofrio, de la mano de Mccann, ha realizado una publicidad convencional pero desde otra perspectiva, si son anuncios en TV y se reproduce de manera continua, pero ha generado valor y un contenido (HISTORIA = ENGAGEMENT como decía Daniel Solana) que es lo que ha hecho que el público disfrute y no rechace esta pieza, es más otorgándole diferentes premios (uno de ellos el EFI).

        Por otro lado, creemos que todas las marcas deben estar en Social Media, bajo mi punto de vista es un error, pongamos en un supuesto Fairi, posiblemente su target serán mujeres de 35 a 65 años (por poner un ejemplo), podrían crear la mejor APP que hay en el mercado, la cual se bajarían más de un 1.000.000 de personas pero la pregunta es ¿sería eficaz o relevante? (como decían los ponentes) pues no creo que una mujer de 50 años este con el iPad jugando con la aplicación, o dándole a “me gusta” en Facebook.

En definitiva, debemos darle algo más al consumidor para que nuestra publicidad tenga el tan ansiado engagement, posiblemente haciéndole participe  o no al consumidor, lo básico para mi es que tenga una historia que contar, que genera valor de marca. Cre oqeu debemos el prisma con el que se están haciendo los cosas desde muy diversos puntos, y realizar una simbiosis entre lo que había, lo que hay y lo que demanda el público, con esta mezcla de contenidos estos seguro que saldrá una excelente tarta denominda “Nueva publicidad”. Gracias.