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¿El mundo ya es digital y las agencias también?

El pasado 4 de Noviembre de 2009, José María Rubert, Director General de Zenithmedia, visitó la clase de 4º de Publicidad continuando así el ciclo de conferencias ?La profesión nos visita? organizado por el Observatorio BTL y el Colegio Oficial de Publicitarios. Rubert quiso explicarnos el funcionamiento de una central de medios desde la perspectiva de su experiencia como profesional del sector.

Rubert es licenciado en Ciencias Económicas y Empresariales, además hizo un MBA en Houston. Ejecutivo con más de 15 años de experiencia, es miembro fundador de la Asociación de Agencias de Publicidad de la Comunidad Valenciana. José María, también es socio corporativo del Club de Marketing de Valencia y está colegiado por el Colegio de Publicistas de la CV.

Rubert hizo una magnifica exposición acerca de qué es y cómo funciona una central de medios, explicándonos el trabajo de cada uno de los miembros, de una forma creativa que captó la atención de los asistentes.

En una central de medios encontramos cinco perfiles diferentes de trabajo. El jefe maneja la dirección de servicios al cliente y plantea la información obtenida a su equipo. El de recursos estratégicos se encarga de investigar sobre el sector, la empresa y la marca y en caso de que sea conveniente, hace una encuesta a los consumidores, es decir, estudia las tendencias del mercado.

Sabiendo las conclusiones de la investigación, la figura del planner comienza a organizar la estrategia de medios intentando lograr la mayor eficacia posible con respecto a los objetivos de marketing del cliente. Mientras tanto, los de compras se encargan de negociar precios con los medios. Por último, la parte administrativo-financiera le corresponde al controller. Rubert recalcó la figura del planner como el centro de la estrategia dentro de la central de medios. Por ello, es el perfil más abundante. Aparte aconsejó a todos los estudiantes que quisieran trabajar en una central de medios, empezar en planificación.

La publicidad no ha sido considerada como profesión hasta hace muy poco debido a la carencia de estudios especializados. Rubert quiso explicarnos la diferencia entre una central de medios y una de agencia publicidad ya que mucha gente las confunde. En la actualidad, en Valencia, hay un total de 72 agencias de publicidad y sólo 4 centrales de medios. La ventaja de esta última, es que puede disponer de un departamento de investigación al trabajar con los volúmenes del cliente. Sin embargo, a la hora de presentar una campaña, no puede venderle una idea, sino que tiene que hacerlo con datos y de una manera más comprensible.

De la conferencia cabe destacar el proceso de digitalización que se está dando en la comunicación. Es un momento de cambios en el que los consumidores están marcando las nuevas tendencias, los clientes tienen miedo a estos nuevos soportes y la Asociación de Agencias de Medios se queja del difícil control de los medios sociales. José Mª Rubert destacó que gracias a la digitalización se están creando múltiples sitios y soportes con bajos costes de producción. Y añadió ?el mundo ya es digital y las agencias también?.

Por último, hizo hincapié en la pérdida de soportes fijos para la publicidad, es decir, ?la publicidad se hace líquida?. Muchas de las soluciones a los problemas creativos se encuentran en el uso de los medios. El ejemplo perfecto es el caso de Queensland en Australia, donde lo que se pretendía era fomentar el turismo y se hizo mediante una acción de marketing viral. En ella, se animaba a la gente a colgar en la página Web un video con los motivos por los que debían de ser elegidos para el trabajo de guarda en la isla.

Marta Vidal Serrano, Tamara Bataller Calderón y Marta Jiménez Muñoz
4º A de Publicidad y RR.PP.
CEU Cardenal Herrera