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1.-Desde su punto de vista como profesional en el área, ¿podría realizar una aproximación conceptual sobre qué entiende por medios Below the Line?

No creo que un “medio” pueda ser above o below the line y, aún sin estar de acuerdo con la terminología al uso, prefiero hablar de “acciones” above o below the line. Pienso que lo que determina si una acción está por encima o por debajo de la línea es el “mensaje” y no el “medio” utilizado. O dicho de otra manera, si hacemos una comunicación en donde lo que prima es la construcción de imagen de marca yo diría que esa es una “acción above the line” y si lo que se pretende es generar “valor añadido” a la marca, ya sea mediante una “comunicación directa” o “incentivada”, yo hablaría de “acciones below the line”, con independencia de los medios utilizados. Hablar de “medios” above y below, equivaldría a equiparar los “medios convencionales” con el “above” y los “no convencionales” con el “below”, o lo que es igual de peligroso, equivaldría a aceptar que los profesionales de “below” no trabajan con los “medios convencionales”.

2.-¿Cree que los clientes que solicitan sus servicios conocen las técnicas que conforman los medios no convencionales?

Salvando mi desacuerdo (como explicaba en la pregunta anterior) sobre la equiparación de determinadas técnicas con el uso o no de los medios, diría que no, aunque siempre es peligroso generalizar y también en el lado del anunciante nos encontramos de todo; profesionales mejor y peor preparados, con más o menos experiencia.

3.-Si hacen uso de ellas, ¿cuáles cree que son los objetivos o las ventajas que quieren alcanzar con su inversión?

Salvo excepciones, en la mayoría de los casos se persiguen objetivos demasiado tácticos, con poca visión sobre las posibilidades a medio y largo plazo. Y ello a pesar de la baja eficacia que está demostrando la utilización de los formatos convencionales.

4.-Desde su experiencia, ¿cuál cree que es la causa de que usen o no usen los medios below?

Obviamente la saturación publicitaria, que está provocando una progresiva perdida de la eficacia publicitaria en los medios convencionales y por tanto el retorno de la inversión cada vez es más bajo si solo se utilizan técnicas convencionales en medios convencionales.

5.-Los medios no convencionales están adquiriendo un gran protagonismo en volumen de inversión a nivel publicitario, ¿En qué situación nos encontramos actualmente en el mercado nacional?

Si atendemos a los datos de Infoadex el avance de los medios no convencionales es progresivo año tras año, aunque el dato que realmente sería relevante es conocer la evolución de las distintas técnicas
publicitarias con independencia de los medios utilizados.

6.-¿Cree que hay muchas diferencias con el sector publicitario internacional?

No, no lo creo. El consumidor manda y es un hecho que en los países de nuestro entorno el consumidor es cada vez más socio-consciente.

7.- Centrándonos en los profesionales que conforman el mundo publicitario, ¿qué valoración tiene usted con respecto a su formación en estas técnicas de comunicación?

En la mayoría de los casos yo diría que ha sido una formación eminentemente autodidacta, más práctica que teórica. Y aun no siendo malo necesariamente, lo ideal sería un correcto equilibrio entre teoría y práctica. Aunque actualmente esto ya se está corrigiendo, gracias al mayor interés por la formación en estas disciplinas tanto por la demanda de los propios estudiantes como por la oferta de las Universidades y Centros Educativos.

8.- ¿Qué tendencias prevé para estas técnicas de comunicación (Mk directo, Mk promocional, Patrocinio, mecenazgo, organización de eventos, relaciones públicas…)?

Yo resaltaría la inexistencia, prácticamente total, de fronteras entre las distintas disciplinas. Salvo excepciones, las agencias están adecuando su oferta hacia un servicio integral que engloba el Marketing Directo, el Marketing Promocional, la organización de Eventos, etc, …

9.- ¿Es el marketing promocional otra manera de denominar a la promoción de ventas tradicional? ¿En qué se diferencia?

Sí y No. Me explico. Sí, porque en el fondo es y somos los mismos. Aunque no debemos olvidar que ha sido España la que ha conseguido introducir el término Marketing Promocional en Europa, de hecho la actual PMC (Promotional Marketing Council) hasta hace bien poco se denominaba EFSP (European Federation of Sales Promotion) Y No, porque el término Marketing Promocional va más allá de la Promoción de Ventas, tanto en la utilización de técnicas como en el de canales, primando la estrategia contra la táctica y otorgando a la creatividad promocional un papel relevante en su contribución a la construcción de imagen de marca.

10.- ¿Existe confusión entre los anunciantes y el resto de sector acerca de las actividades de una empresa de marketing promocional?

Muy probablemente, pero como se dice habitualmente “… el que esté libre de pecado que tire la primera piedra” y ¿en que sector no hay una cierta confusión? Y por otro lado y por seguir con el refranero “… a mar revuelto, ganancia de pescadores”. No olvidemos que este ha sido un sector en el que siempre se ha hecho de todo y eso no es en sí mismo ni bueno ni malo.

11.- ¿Se atrevería a realizar una definición conceptual de marketing promocional que delimitara de forma clara esta disciplina y la diferenciara de otras?

¡Construir Imagen, Vendiendo! Esa es la fórmula del éxito del Marketing Promocional. Y por tanto, aportar valor añadido debe ser el objetivo principal. Este me parece un buen resumen de lo que sería una definición más completa del Marketing Promocional, a saber: “Actividad orientada a crear, planificar, implementar, coordinar y controlar estrategias de marketing y comunicación que durante un periodo determinado de tiempo, estimulen, persuadan o modifiquen la conducta de un público objetivo concreto, en relación a un producto o servicio, mediante la aportación de un plus o incentivo que dote de valor añadido y permita medir los resultados, al tiempo que contribuya a construir y posicionar la imagen de marca dentro de la estrategia global de comunicación de la empresa”.

12.- ¿Con qué otras técnicas de comunicación se establecen sinergias a la hora de implementar una campaña de marketing promocional?

Con todas, sin duda. No creo en un Marketing Promocional de compartimentos estancos. La fuerza del Marketing Promocional está precisamente en su carácter multidisciplinar. Y a las pruebas me remito. No hay más que ver las categorías y las campañas presentadas en los premios de la AEMP , donde podremos encontrar acciones en las que predomina el uso del marketing directo, los medios convencionales, los eventos, etc, …

13.-Y para acabar, una de “pitoniso”, ¿por dónde irá el futuro de la comunicación comercial?

Parece que la tendencia más clara es el Advertainment, la unión de Publicidad y Entretenimiento. O lo que es lo mismo, la creación de contenidos de entretenimiento realizados en exclusiva por y para una marca comercial. Si hacemos un análisis rápido de la situación actual, vemos que la pérdida de eficacia motivada por la saturación publicitaria ha deteriorado la relación agencia – anunciante, que demanda un cambio radical en la actitud y en las ideas. Por lo tanto, debemos explorar nuevas oportunidades de comunicación, tanto dentro como fuera de los medios convencionales, para conectar con los consumidores en el momento y lugar correcto para que sean más receptivos a nuestros mensajes. Si integramos los valores de la marca dentro de un contenido de entretenimiento, conseguiremos comunicar esos valores de forma más eficaz.

Y tú qué opinas?


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