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151_f_pablo_alzugaray(Entrevista realizada por Jaume Pastor y Marisa Viguer)

OBSERVATORIO – ¿Existe diferencia hoy en día entre el Above The Line y el Below The Line?

PABLO ALZUGARAY: Yo no me siento nada identificado con esa denominación. Hay una cosa que se llama publicidad, que tiene una naturaleza muy ligada a la construcción de una marca y de unos medios masivos determinados, otra que se llama marketing directo que es distinto, otra cosa que es eventos o marketing experiencial, otra que son las relaciones públicas y yo sí creo en la especialización de cada una de esas herramientas, técnicas o disciplinas. No creo en la simplificación entre Above y Below the line. Me parece que no es verdad. De hecho, hay una cosa muy curiosa, y es que es una denominación que el país que más lo usa es España, en los países anglosajones no dicen eso. Es una españolización de la denominación. Esto lo inventó Procter & Gamble y llamaba Below a lo que estaba por debajo de una línea de su presupuesto, pero en ningún lugar del mundo yo escucho que esto se use como se usa aquí en España. Yo creo en la integración y en la especialización. Creo que ni es verdad que todo sea lo mismo, ni es verdad que todos puedan hacerlo todo igual de bien y al mismo tiempo creo en la integración. Es decir, debes tener los mejores violonchelistas, bajistas, y después tener la capacidad que todo aquello suene con armonía y de forma compasada. Pero la integración no tiene que ver con subirse al tren de ?yo hago de todo?. Eso no es integración.

O -¿No crees que esa integración debería hacerla la propia empresa anunciante?

P.A.: Muy buena la pregunta. Para mí la debe hacer dos entes: el anunciante sin duda y los grupos de comunicación. Yo creo que la manera de conseguir ser muy bueno en cada cosa tiene que ver con equipos diferentes que hagan cada cosa. Esos equipos, en función del modelo de cada empresa, pueden ser: equipos, divisiones, departamentos, empresas, pero son gentes, personas distintas. Y luego hay que tener una estructura central que integre a esos grupos de especialistas. Hay una diferencia enorme entre una holding y un grupo, para mí. Una holding es cuando una compañía tiene la propiedad de otra, que son filiales, pero dichas filiales no están concebidas para trabajar juntas. Comparten dueño y algunos servicios generales. Un grupo, sin embargo, es cuando lo concibes para ir juntos. Hay cuatro cosas que son fundamentales y favorecen la integración de departamentos, funciones de compañías distintas. Una es la marca; las empresas han de llamarse igual o muy parecido. Otra cosa importante, que suena a chorrada pero para nada lo es, es que esté en el mismo edificio; cuando dos departamentos tienen que trabajar juntos y cada uno está a la otra parte de la ciudad, eso no es integración. Otro elemento importante es el dinero; tienes que manejarlo, sobre todo en términos de remuneración de la gente, como una única cuenta de explotación y no como diferentes. Y por último, tiene que ver con algo tan etéreo y tan clave como el liderazgo; para que tres equipos distintos funcionen de manera integrada tienen que tener a alguien por encima que valore y premie eso, y que castigue lo contrario.

O.B.: En la conferencia nos has estado comentando la evolución del marketing directo, que no es tanto de él sino del marketing general. ¿Puede estar pasando algo parecido con el marketing digital? ¿Desaparece el sobre para dar paso al soporte digital?

P.A.: Yo creo que tanto el marketing digital como el directo como el resto de disciplinas, convergen en lo mismo; conectar, buscar una respuesta, la personalización. Y todos esos principios son los que defendió el marketing directo. No nos tenemos que empeñar demasiado en las etiquetas. Qué más da como se llame, lo importante es que funcione. Ahora bien, después está la especialización a la hora de declinarlo, por soportes, por medios. Y en eso yo sí que creo que juega un papel. No creo en la desaparición de los soportes. No creo, o al menos en un escenario que hoy nos interese, en la desaparición de ningún soporte. Alguna de las campañas que nosotros hemos hecho tiene una declinación en el mundo digital absolutamente inalcanzable en marketing directo postal. Y viceversa, hay cosas que se pueden hacer en marketing directo postal imposibles en el marketing directo digital.

O.B.: ¿En un futuro, entonces, no será todo digital y lo demás serán complementos?

P.A.: No creo que todo sea digital. Sí será cada vez más importante, pero me parece muy atrevido. Al final el tiempo no les da la razón a los que se pasan la vida previendo grandes revoluciones. Al final la radio no reemplazó los periódicos, la televisión no reemplazó la radio, ni el cine, Internet no reemplazó la televisión. Lo que provoca un envío postal en cuando a elementos sensoriales de tacto, de facilidad de lectura, de olores? eso es muy difícil de general de otra manera. Existen, pero es muy difícil y como que no acaba de pasar realmente. Yo creo que las disciplinas son complementarias y cada una tiene su papel. Cada medio tiene su naturaleza, su lenguaje, su fortaleza. Pero ningún medio acaba con el otro.

O.B.: Muchísimas gracias Pablo

P.A.: A vosotros