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José Manuel Llaneza, Consejero Delegado del Villareal C.F

Autora: Celia March Domingo, Alumna Miembro del Observatorio Beyond The Line

 

José Manuel Llaneza fue el último ponente de las sextas Jornadas de Patrocinio Deportivo, (4 al 6 de noviembre de 2008) organizadas por el Observatorio Beyond The Line, quien compartió con los asistentes su visión del patrocinio deportivo como Consejero Delegado del Villareal. C.F. Este club, de un pueblo de 50.000 habitantes, ascendió hace diez años a primera división, y desde entonces no ha parado de crecer.

 

Una de las claves del éxito que el Consejero Delegado ha destacado es la asociación que ha de existir entre el patrocinador y la propia personalidad del club. Una marca es patrocinadora del conjunto del submarino amarillo, porque transmite una serie de valores que se funden con la imagen que la entidad deportiva pretende mostrar al público. Pero para que un patrocinio sea exitoso es imprescindible que el equipo vaya bien, y en contra de lo que se pueda pensar ?la suerte no existe. La suerte está cimentada en un trabajo diario, en el que un montón de gente se involucra (desde el entrenador hasta los jugadores, administrativos) a favor del fútbol.?

 

Otra de las ideas que destacó es que si el equipo va mal se produce publicidad negativa y lo ilustró con un caso que se ha dado recientemente en el club. El Villareal. C.F perdió ante el Poli Ejido por cinco goles a cero y consiguieron ser una de las diez noticias más solicitadas en la página Web del periódico El País. No lo han conseguido después de nueve jornadas sin perder ni siendo el único equipo en y en cambio, si lo han conseguido cuando una noche les marcan cinco goles. Por lo tanto, ?el club necesita que el equipo gane porque las empresas no quieren estar detrás de un club que de noticias negativas continuamente.? No obstante se venden más periódicos cuando el equipo gana que cuando pierde.

 

Los dirigentes del Villareal están lanzando la imagen del equipo de ?la tercera vía?, es decir, no son ni los galácticos ni los fanáticos del Barcelona. Como respuesta ya tiene 15 peñas en España. Llaneza afirma que el equipo cae bien, sin embargo “es muy fácil caer bien cuando eres el hermano pobre, pero cuando te toca la lotería el tema cambia. Queremos insistir en nuestra humildad pero queremos triunfar y entonces hay que ver lo que pasará.”

 

El Villareal. C. F. aporta a sus patrocinadores familiaridad, esfuerzo y minutos de televisión. En esto último el equipo se tiene que esmerar ya que no salen en la televisión con tanta facilidad como otros equipos. Además el Villareal es “el equipo con más mujeres como espectadoras, a una distancia de más del doble con el segundo equipo”. El club no ha tenido que hacer nada para conseguirlo sino que “ha sido un movimiento por parte de la gente”. Esto supone una ventaja competitiva del club, sobre otros equipos, a la hora de ser patrocinados.

 

El patrocinio lo lleva el club directamente, es decir, no lo lleva ninguna empresa externa. Por este motivo hay algunas marcas, gestionadas íntegramente en el ámbito de patrocinio por determinadas empresas, que no quieren patrocinar al Villareal. C.F. ?Lo hemos hecho porque tenemos unos patrocinadores muy claros de nuestra provincia: Pamesa, Porcelanosa, etc. Empresas dedicadas a la cerámica que se han implicado desde el primer momento en el Villareal. Son de sentimiento Villareal y ven que ese proyecto tiene futuro. “El sentimiento es lo que vende el fútbol” afirma Llaneza “es la primera de las diferencias entre el fútbol y el resto de empresas”.

 

El equipo sabe la pasión y el sentimiento que mueve el fútbol. Saben que una persona que ha sido desde pequeño de un equipo es casi imposible que cambie. Por eso han dirigido sus acciones a los niños y a la gente joven que aun no esta involucrada en ningún equipo. Por ejemplo, organizan y financian directamente campeonatos escolares en los que participan más de 180 colegios de Castellón, regalan entradas y hacen que sus jugadores estén presentes en determinados institutos, por ejemplo, Robert Pires da clases de francés en alguno de ellos.

 

En esta última década de crecimiento el club ha pasado de tener 4000 abonadas a tener 20.200. Esto supone el 22% de la población total de Villareal es del Villareal. C.F, “lo que supone la media más importante del fútbol español”. También ha pasado de tener 6 millones de presupuesto a tener, en la actualidad, 72 millones de euros, casi el doble que el presupuesto del ayuntamiento del propio pueblo. Por otra parte la ciudad deportiva tenía 1 campo de fútbol y ahora tiene 8, en los que más de 800 niños juegan y 90 son internos: viven, estudian y trabajan en el fútbol desde los 11 a los 19 años. El equipo está haciendo una gran función social ayudando a formar a los futuros futbolistas de elite.