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Carlos Miñana nos envía esta memoria sobre la Conferencia de Beatriz Navarro Directora de Marketing de Starbucks.

30_04_2013image001El pasado miércoles 24 de Abril tuvimos el placer de asistir a la conferencia de la directora de Marketing de una de las 5 empresas mejor valoradas para trabajar. Dentro de las jornadas organizadas por la Universidad CEU Cardenal Herrera y principalmente por Paco Suay, profesor de Marketing de la Universidad.

A continuación os mostraré las ideas más destacadas de Beatriz Navarro, en su conferencia denominada: Nuevas Formas de crear Marca

En primer lugar se baso en las características de experiencia que ofrece la marca con el cliente:

Hemos pasado de la era del producto a la de las experiencias. Starbucks la genera con el cliente porque no sólo da un producto, sino ofrece algo más, es por ello que el cliente está dispuesto a pagar más. La sensación que produce que pongan tu nombre al vaso, la comodidad de sus locales, wi-fi gratuito… todo es un conjunto que en definitiva suma.

Los empleados son partners, no quieren que sean simplemente trabajadores, quieren que sean socios, uno más de la compañía.

“Estamos en el negocio de las personas que sirven café, no el de café que sirven a personas”.

Según palabras del propio propietario, Howard Schutz: “El departamento de RRHH es el más importante para el dueño”.

La localización es muy importante, es fundamental. La gente no se desplaza más de 200 m a tomar café, estudian en profundidad que puntos son los más aptos para su empresa.

La parte de RSC. Es una de las más importantes, si la compañía es más ética la aceptación del producto es mas positivo. Las compañías éticas son las que van a sobrevivir en el futuro.

La innovación como clave de cualquier compañía para sobrevivir. La innovación está en el corazón de la marca, no sería la compañía que es si no tuviera está personalidad.

Para finalizar, ellos se han centrado en lo que ellos llaman su cuarto lugar, porque es el cuarto lugar donde más tiempo pasamos, esas son las redes sociales, en la que cada uno de nosotros nos sentimos muy cómodos. En las que la marca aprovecha para generar experiencias humanas con los clientes. Trabajan las redes sociales de una manera muy diferente al resto de la competencia por no decir de la inmensa mayoría de las marcas. Esto es en lo que nos vamos a centrar:

Son relaciones no se trata de Marketing, no están para vender más están para generar relaciones, para conocer a los clientes. Siempre que van a lanzar una campaña se hacen la misma pregunta, ¿aporta algo a los consumidores?

Por ejemplo ellos tienen una plataforma para dar voz a sus cliente, el denominado, Mystarbucksidea. Consistente en dar la oportunidad al cliente de decir que le gustaría ver en la tienda, para posteriormente pasar un filtro y votarlo, con un éxito abrumador ya que se han lanzado más 125 ideas que se han instaurado en las tiendas. En definitiva hay que escuchar al cliente, si lo escuchamos sabemos exactamente lo que demanda, las redes sociales te dan esa oportunidad.

Otro de los ejemplos que puso es “Donde quieres un Starbucks”, era una iniciativa en la que la ciudad de España donde más votos se contabilizaran se vería la posibilidad de abrir un Starbucks, antes de esta iniciativa tenían 200 fans en Facebook, en una semana pasaron a 91.000, sin prometerles que irían a abrir en esa ciudad.

Toma decisiones rápido y seremos los primeros, por ejemplo Facebook places, en menos de tres horas tuvieron que tomar la decisión, todos aquellos que se geo-localizaron les regalaban una bebida gratis, con más de 8000 geo-localizaciones, posicionándose a la cabeza de las redes sociales.
Ofrecer cosas únicas, la gente hará cosas únicas, por ejemplo la reinterpretación del logotipo para la entrada de una fiesta. La gente es capaz de hacer lo que tu digas. La gente si le das algo diferente hará cosas diferentes.

Prepárate para las criticas, casi ninguna lo esta, Por ejemplo cuando cambiaron el frappucino recibieron muchas críticas, pero en vez de ignorarlas, los escucharon. Cogieron a cada uno de ellos les invitaron a su sede central para mostrarles que el nuevo frappucino tenía el mismo sabor que el antiguo, no sólo consiguieron hacerles ver que tenía el mismo sabor sino que les hicieron evangelistas.

Cuenta cosas que saben de ti, una app en Facebook para ser voluntariado en causas solidarias o realizar una carrera solidaria que este año cumplirá su undécima edición.

Atrévete a probar cosa nuevas. Utilizando Twitter y Facebook realizaron la iniciativa Free Mufi Day, en los que enseñándoselo un mensaje que recibías en el iPhone, mediante inscripción o con un cupón, los baristas te daban un Muffy gratuito.

Instagram, es una de las redes sociales que más éxito les ha dado la utilizan un poco para que puedan experimentar los usuarios, es como una plataforma abierta para que los usuarios puedan colgar las fotos que ellos prefieran. Hay que estudiar en que redes sociales hay que estar.

Aprende de tus errores…rápido. Por ejemplo el free cake pop day, una idea muy americana, sabían desde España que no iba a funcionar pero en Seattle querían hacerlo, definitivamente se realizó y no funcionó porque el producto no le gustaba aún dejándose un gran dinero en promocionarlo en Facebook.

Haz que formen parte de ti, para generar engagement. Una de las iniciativas uqe más éxito tuvo y tiene es la denominada ú y Starbucks consistente en enviar fotos con la toma de un café de Starbucks, lo mas curiosos es que no regalaban nada y se subieron mas de 50.000 fotos.

Di siempre GRACIAS. Una vez llegaron a los 50.000 seguidores de Starbucks, realizaron un video con iPhone dando las gracias a todos aquellos que habían contribuido a llegar esa cifra. Al final lo importante es dar las gracias, la gente lo agradece.

Da información actualizada, para eso están los blogs, ello no cree en las webs pero si en los blogs. En su caso, ellos escriben en su blog dos veces a la semana, lo más destacado de ello es que todos los miembros de la marca pueden escribir.

Utilizar los nuevos soportes para conocer a tus clientes, las redes sociales nos permiten saber desde el minuto uno que productos están funcionando. Las redes sociales son los nuevos SACs, deben estar conectados a las SAC de las compañías y dar respuesta en menos de 24-48. En su caso ellos se han propuesto que en menso de 24 horas estén respondidos.

Evangeliza al equipo, formar al equipo directivo en redes sociales debe ser prioritario, en su caso ellos lo hicieron y les sirvió. No sirve de nada que el Departamento de marketing lance una red social, si el equipo de dirección no lo entiende ellos no entenderán que te gastes dinero en ella o que una parte de la estrategia este destinada a las redes sociales.

Haz promociones generando engagement, no una promoción cualquiera, dar algo más, por ejemplo “Ama los lunes” en los que se podían descargar el cupón con un descuento del 50% además de crear un apartado con frases creativas para animar la moral de los lunes, es generar mensajes diferente.

Desafía a la gente. El desafio city consistente en la ciudad que mas votara tendrían un Capuccino gratis.

Aprovecha las diferencias. Las hombres y las mujeres somos diferentes, cada uno tenemos una forma de conectarnos, las españolas y europeas se comportan igual, les encantan las ofertas (cupón, promoción…) el hombre es más de foursquare, es más de chek-in. Al hombre le gusta opinar públicamente por ello Twitter es más de los hombres, las mujeres son de Pinteres en ésta el 97% es de mujeres. El hombre es más de linkedin y google+. Las redes sociales de la marca dicen lo mismo, en Starbucks hay más mujeres que hombre, un 39% frente al 61%. Las acciones que realizan en redes sociales mayoritariamente responden las mujeres. En definitiva las mujeres son más activas en las redes sociales, esto es un reflejo de lo que pasa en las redes sociales. Y gustan las marcas que piensan en ello.

Monitoriza constantemente es básico, fundamental, saber quien está hablando bien pero más los que están hablando mal y analiza continuamente. CALENDARIZA, no se puede tener una estrategia sin un calendario donde decir en cada momento que se tiene que publicar, es muy importante tener unas fechas bien marcadas.

La voz es siempre de la marca, no de una persona en particular, ni la de un becario… hay algunos comentarios que siempre hay que contestar.

No se trata de recursos ni de presupuesto. Starbucks España está situada en el primer puesto de Fanpage de Facebook en España, sin tener un gran equipo, ni un gran presupuesto. No es lo más importante el número de fans si no te hacen ni caso, lo que interesa es el engamenta rate, es decir lo que los consumidores se identifican con tu marca, la media suele estar alrededor del 2% pero ellos llegan al 75%, Los fans son parte de la marca, es uno de los puntos básicos donde deben trabajar las marcas.

Las marcas cambian sus códigos de comunicación. Todas las marcas se parecen lo que diferencia es la experiencia con el cliente. La nueva comunicación es experiencial, la conexión con la marca es mucho más amplia, la comunicación ha cambiado y el consumidor también.

Convierte a tus clientes en fans, pero no de las redes sociales sino de la marca. Debemos llegar a conseguir que sean evangelizadores, que la marca sea un fenómeno de masas como sucede con los fans de los grupos de música. Ellos son los mejores embajadores de la marca. Lo mejor que podemos es conseguir que los clientes se convierten en fan porque cada vez hay menos clientes y cada uno de ellos es un tesoro.

El futuro de Starbucks pasa por reinventarse cada día, la innovación, seguir cambiando y amoldándose.