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ImprimirEl pasado miércoles 25 de Septiembre El Observatorio Beyond The Line estuvo en la mesa redonda organizada por el Club de Marketing de Valencia ‘’ANUNCIANTES Y AGENCIAS EN BUSCA DE LA EFICACIA’’ compuesta por Javier Gandía, Director Corporativo y de Marketing de Bodegas Vicente Gandía, Manuel Santana, Responsable de Marketing y Comunicación de Tutto Piccolo, En representación de la AECPCV, Jaime Aguiló (Maslow) y Laura Llopis (Planner de Grupo Publips), y como moderador Vicente Lluch, Socio Director de Estragency.

Al inicio de la mesa redonda Vicente Lluch explicó la división en 4 partes, las cuales denominó como:

  1. Necesidades de los anunciantes de la Empresa de Comunicación y viceversa para el encuentro entre ellos.
  2. La eficacia, en cuanto al ROI, lo que esperan ambos del trabajo.
  3. Estrategia (¿Cuál debe ser el papel de la Estrategia en los equipos de Marketing y de la Agencia?).
  4. Resultados, la parte creativa, las acciones que realizar tanto On line y Off line. Cómo gustaría que se trabajara desde cada punto de vista.

 

Después de exponer las partes de desarrollo de la Mesa, Lluch dio paso a anunciantes y agencias de comunicación para iniciar la exposición sobre la Eficacia actualmente.

 

En un primer momento, desde la perspectiva de los anunciantes de la mano de Javier Gandía, lo esencial es partir de un proyecto, de un objetivo, que en su caso era la especialización. Es decir, las condiciones en que se elaboraba el proyecto, y los objetivos marcados si pueden resultar eficaces. Pero sobre todo hoy en día, que las agencias tenga una especialización en algún campo de la comunicación, y puedan narran las novedades que van surgiendo. Por su parte, Manuel Santana expresó que en una empresa de moda la Agencia debe generar imagen más que a dedicarse a hacer catálogos.

 

Para ambos lo más importante para la selección de una agencia era que aportasen un valor añadido a la marca, el poder crear una estrecha relación entre anunciantes y agencias. Aunque también como anunciantes pedían a las agencias de publicidad más involucración en términos de marketing, dejando claro que su principal objetivo era aumentar las ventas. Ya que miden los resultados en función del aumento de la cuota de mercado.

 

Por lo tanto, la clave para los anunciantes está en ser Eficaz con Eficiencia, es decir, se necesita a empresas competitivas con los menores recursos posibles. Como comentaron durante la exposición desde las dos perspectivas tanto del cliente como de la agencia, la agencia necesita a los clientes y estos necesitan a una ‘’novia perfecta’’.

 

Desde la visión de la agencia como profesionales del mundo de la comunicación pedían a los anunciantes más confianza en ellos, es decir, que les hagan llegar la máxima información posible de la empresa, para ser más eficaces. Laura Llopis empezó su argumentario debatiendo la postura de los clientes que dependía mucho del cliente, porque es el que no te permite conocer a fondo todos sus problemas de comunicación, ya que como decía la planner de Publip’s ‘’un empresario es el que mejor conoce su negocio y su personalidad de empresa, pero esta mirada interna puede estar cegada. Debemos mirar más allá, vigilar el entorno y conocer a la perfección al cliente/consumidor. Nos gusta ser socio de nuestros clientes”

 

Jaime Aguiló comentó que a un cliente siempre hay que recibirlo con amor e ilusión. Ya que en la actualidad existen numerosas agencias especializadas por la fragmentación que ha sufrido el mercado en los últimos años, propiciado por la crisis. Otra de las cosas que Aguiló comentó fue que a veces los anunciantes tienen tanto hecho detrás que casi no dejan ‘’manga ancha’’ para definir una estrategia, sino que ya predeterminan como debe ser la comunicación, y a veces no es lo que necesitan.

 

Por ello, nadie como una agencia de comunicación para orientar a la marca/empresa con una mirada externa, para guiar a los anunciantes en el camino a seguir, con el objetivo que tienen de aumentar ventas y fidelizar clientes. Al fin y al cabo es lo que interesa vender más. Para ello, la creatividad como el componente intangible debe arrastrar al consumidor y a los anunciantes les cuesta confiar en la creatividad de las campañas. Así es claro que es necesario ser diferentes ahora más que nunca para no saturar al mercado.

 

La medida de la eficacia sigue siendo una asignatura pendiente pues las agencias consideran que deben ser medidas en términos de comunicación aunque sea el objetivo final las ventas, pero se dan más circunstancias en los mercados (competencia, distribución, etc) que pueden malograr las ventas, sobre las que la agencia no tiene atribución.

 

En definitiva, es necesaria una complementación mutua, por la parte de ambos, por un lado, los anunciantes que dejen hacer más a las agencias, y por otra parte, que las agencias muestren una mayor proactividad y cuando tengan que exponer la presentación a un cliente que sea más que los casos de éxito, ser creativos a la hora de hacerles una presentación y mostrar más amor por el cliente y viceversa.

 

Natalia Ors Royo, Emilia Carbo y Ana Cano, alumnas de Publicidad y RR.PP. del CEU Valencia y miembros del Observatorio Beyond The Line.