Observatorio Beyond the Line » Actividades » Leyendo al sector

Escrito por Marta Campos.

El marketing emocional responde a esa necesidad de comunicación que otorga a una campaña la suficiente relevancia y atractivo, generando engagement y diferenciado a la marca de los argumentos de sus competidores.

La satisfacción obtenida con el uso o consumo de un producto no es sinónimo de fidelización. Las marcas deben aportar algo más, provocar sensaciones en el consumidor, experiencias que impulsen la decisión de compra.

Una de las claves para conseguir este propósito es abandonar las campañas dirigidas al uso y características de un producto, una comunicación racional, y utilizar un mensaje emocional que desarrolle el vínculo afectivo que debe existir entre la marca y los consumidores.

¿Cómo conseguirlo? La base desde la que se debe partir es el conocimiento de las necesidades e intereses del público y buscar el punto de intersección entre estos y lo que puede ofrecer la marca.

Para ilustrar el concepto de marketing emocional podemos analizar el caso Dove y sus campañas por la Belleza Real.

Mientras que sus principales competidores se inclinaban por una estrategia de marketing basada en la cosmética vegetal sin productos animales, Dove decidió diferenciarse amparándose bajo el insight de la belleza femenina.

Diferentes estudios revelaban que solo el 2% de las mujeres en el mundo se describen a si mismas como bellas, por lo que Dove consideró necesaria una definición de belleza más amplia.

Con esta nueva visión, que la marca lleva desarrollando desde hace 9 años, Dove busca educar en la autoconfianza y celebrar la belleza real, y ha conseguido conectar a mujeres de todo el mundo a través de mensajes directos y sinceros.

En la campaña llevada a cabo por la Agencia Ogilvy&Mather ‘’Real Beauty Sketches’’ realizada por John X. Carey, galardonada con el Titanium Grand Prix en Cannes, Dove demostraron el error en la autoconcepción de las mujeres mediante un experimento. En él varias mujeres se describían mientras que un artista forense del FBI, ambos separados por una cortina, las retrataba según sus indicaciones. A continuación, se realizaba la misma operación pero guiándose por las palabras de una persona que acababa de conocer a la mujer. El resultado fue totalmente diferente, siendo más similar a la mujer descrita, el realizado en segundo lugar.

Una campaña totalmente emocional precisamente por su cercanía a ese 98% de mujeres que pudieron sentirse identificadas con las reacciones de las protagonistas. Pero ¿Hasta qué punto no es una manipulación de nuestros miedos a no ser aceptados tal como somos?

Son cada vez más las marcas que deciden hacer un cambio de branding, escuchar a los consumidores y enfocar sus productos de otra manera. Como se ha demostrado, en el marketing emocional la efectividad es proporcional a la cantidad de sensaciones y sentimientos que seas capaz de despertar.