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Escrito por Mª Isabel de Salas.

Recientemente se ha celebrado en Atenas, organizada por la Presidencia Griega de la Unión Europea, la Conferencia de Alto Nivel de la UE sobre Nutrición y actividad física: desde la infancia hasta la vejez. Cambios y oportunidades. En este encuentro se presentó el ‘Plan de acción para la lucha contra la Obesidad Infantil, 2014-2020’ cuyo objetivo es frenar el aumento de sobrepeso y la obesidad en edades entre 0 y 18 años.

Es interesante resaltar que entre las propuestas de acción del Plan se incluye la restricción del marketing y la publicidad dirigida a menores aplicándose no solo a la televisión sino a todos los tipos de publicidad que se difunden a través de cualquier medio de comunicación incluidos internet y los móviles.

Pero el Plan también señala la importancia de actuar en el ámbito de la propia sociedad invitando a que el sector privado y asociacionista se involucren en estos objetivos.

Precisamente Valencia se convierte estos días en el centro de atención por estos temas a través de la Jornada ‘Menores y Medios de Comunicación: ¿Es necesaria una reforma legislativa?’ que, organizada por la Asociación de Mujeres Periodistas del Mediterráneo, incluye una mesa de debate específica sobre los derechos del menor en publicidad, el cine o la televisión.

Es relativamente fácil responsabilizar a la publicidad de todo aquello que observamos que no ayuda a la buena salud física y mental de los niños. Pero no debemos olvidar que la publicidad es una herramienta del marketing de las empresas que permite difundir las características de los productos y sus marcas entre un público previamente definido con el fin de alcanzar determinados objetivos. Además, posibilita al público obtener infor- mación sobre las cualidades y características de los productos y servicios.

Es, por tanto, un feed-back importante que requiere transparencia y veracidad por parte del anunciante, y de ahí las diferentes regulaciones existentes. Ojalá existieran códigos de conducta para otras actividades (películas, dibujos animados, programas televisivos) que preservaran los derechos del menor, y no solo para la publicidad, que ya los tiene.

Conviene que la sociedad conozca que la publicidad española es considerada en Europa como una de las mejores reguladas y, por tanto, la que ha con- seguido entre los diferentes actores de la industria publicitaria (anunciantes, agencias de comunicación, medios de comunicación, asociaciones de consumidores, etc.), lleguen a acuerdos de protección a los derechos del menor en sus campañas publicitarias responsables a través de los códigos éticos específicos para la población infantil.

Sin duda, esta población es un grupo de riesgo muy especial. Diversos estudios acerca de la influencia que la publicidad ejerce sobre ella indican que ésta tiene un papel importante pero no único y que existen otros factores de tipo cultural como el consumo familiar, salud, o la propia exposición a los medios.

Los sectores industriales que más invierten publicitariamente en productos dirigidos a los menores son la alimentación y los juguetes.

Respecto al primero, aunque caiga del lado de los padres el educar a los hijos para que adquieran hábitos saludables en relación a la alimentación y

aquellos no dejen de ser más influenciables que otros grupos, desde los poderes públicos se ha dado prioridad a combatir la obesidad infantil, provocada por un exceso y descontrol de alimentos poco saludables.

La regulación de la conducta alimentaria transmitida por la publicidad la encontramos en el Código de Conducta Publicitaria de Autocontrol. Junto a él debemos destacar otro por su especial relevancia: El Código PAOS: Código de autorregulación de la publicidad de alimentos dirigida a menores, prevención de la obesidad y salud.

Este código fue realizado en el año 2005 y el pasado 26 de diciembre de 2012 se llevó a cabo una nueva formulación como consecuencia del cumplimiento de la Ley de Seguridad Alimentaria y Nutrición aprobada por las Cortes en 2011, que en sus artículos 45 y 46 obligaba a promover acuerdos de corregulación y códigos de conducta con los operadores económicos para regular la publicidad de alimentos y bebidas dirigida a niños y jóvenes de 15 años, con el fin de prevenir la obesidad y promover hábitos saludables.

A este código se adhirieron todas las televisiones con objeto de reforzar su cumplimiento en la publicidad de alimentos y bebidas en televisión, dirigida a menores de hasta 12 años. Esto significa que hay un control por parte del medio para velar por que los anuncios de alimentos y bebidas dirigidas a menores cumplan con las normas.

Por su parte, el sector juguetero, que tan importante es para nuestra Comunidad, tiene una inversión publicitaria muy estacionalizada. Desde hace ya más de 20 años se ha tomado conciencia de la vulnerabilidad de la población infantil hacia la publicidad de juguetes, por su posible falta de capacidad para valora los mensajes, lo que impulsó a la realización de un Código de Autorregulación de la publicidad infantil de juguetes por parte de la Asociación de Jugueteros y de Autocontrol. En él se contemplan cómo deben presentarse los juguetes, en cuanto a su tamaño, movilidad, características peculiares etc. Se especifica un control sobre la presión comercial que se pueda realizar sobre el niño para incitarle a la compra, así como el uso de personajes famosos reales o ficticios, o de animaciones. En definitiva, todo aquello que puede indu- cir a error o incitar en demasía al niño a que pida el juguete. Para este sector hay además una Comisión de seguimiento del Cumplimiento del Código para su permanente actualización y para denunciar, en el Jurado de Autocontrol, en caso de detectar infracciones al mismo. También se tiene muy en cuenta la Ley orgánica del 2007 de Igualdad efectiva entre mujeres y hombres.

Los creativos publicitarios ‘sufren’ a la hora de crear un anuncio por lo regulado que está y lo difícil que supone no caer en cualquiera de los aspectos señalados en el Código, pero la realidad es que se cumple y son relativamente pocos los casos de anuncios de juguetes denunciados en el Jurado de Autocontrol.

En conclusión, la sociedad española tiene mecanismos para hacer que la publicidad dirigida a menores cumpla con los objetivos comerciales de los anunciantes con las cautelas propias del público al que se dirige. Pero también debemos ser conscientes de que la responsabilidad sobre la buena educación física y mental de los menores recae en los padres, familiares e instituciones enseñantes. Por mucho que se regule la publicidad.