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Ignacio Maldonado
Director de marketing del grupo BBVA

Autora: Begoña Salvador, Alumna Miembro del Observatorio Beyond the Line

 

Las VI Jornadas de Patrocinio Deportivo (4 al 6 de noviembre de 2008) organizadas por el Observatorio Beyond the Line, tuvieron un inicio inmejorable. La conferencia inaugural vino de la mano de un gran profesional que transmitió el Know How en materia de marketing de una entidad bancaria que ha sabido gestionar su branding, especialmente en los últimos años, con su unión a la Liga de Fútbol Profesional. Su claim, ADELANTE, una palabra que en el mundo del coaching significa vamos a movernos, es un resumen de la filosofía activa de este banco.

 

Ignacio Maldonado comenzó su ponencia con una pregunta directa. ¿Qué pinta BBVA en el mundo del fútbol? Los bancos pintan muchísimo en el mundo del patrocinio deportivo, explica, ya que el sector bancario es el principal inversor en el mundo del patrocinio. 13 de los 20 equipos de la Primera División, en el momento en el que BBVA entra en contacto con la Liga de Fútbol Profesional (LFP), tenían patrocinadores financieros y lo mismo sucedía con 18 de los 22 de Segunda, así que era indispensable plantearse una fórmula diferencial para crear un patrocinio rentable.

 

Para saber si un patrocinio es rentable hay que tener en cuenta algunos aspectos muy importantes:

  1. La cantidad de impactos, GRP’s, y la calidad de estos.
  2. Presencia en medios de comunicación, especialmente en televisión.
  3. Aspecto económico. Los patrocinios son para generar imagen, pero también para vender
  4. Explotación de la marca con la que nos asociamos.

¿Resulta el patrocinio de BBVA rentable? Maldonado aporta los siguientes datos.

Esta entidad bancaria tiene una presencia cuantitativa y cualitativa muy importante. La mayoría de sus impactos están en prime time, tiene un nivel de posicionamiento muy importante y una gran variedad de soportes que permiten diferentes esquemas de comunicación, -el 83 por ciento de ellos permite comunicación comercial para comunicar más que el hecho de que BBVA patrocina el fútbol y el 17 por ciento permite reforzar la presencia de la marca-. Además, si convertimos esos GRP’s en un concepto de GRP’s cualificados tenemos un multiplicador prácticamente del 80 por ciento, lo que supone una rentabilidad frente a un esquema de compra directa bastante importante.

 

Con este patrocinio el banco consigue estar en televisión de forma continua, ocupando el cuarto puesto de presencia publicitaria y compitiendo con marcas tan importantes en materia de inversión televisiva como ING Direct.

 

En el año 2006, BBVA pagó por este patrocinio ocho millones de euros y el retorno económico que se está consiguiendo únicamente en televisión ya supera el coste total del patrocinio. A esto hay que sumar el resto de beneficios y obtenemos un multiplicador económico de un ratio de 1.8, un ratio muy eficiente ya que estamos hablando sólo de España, sin entrar a valorar la publicidad internacional,Internet, o la radio, soportes en que este patrocinio es extremadamente viral.

Explotación de la marca. El logotipo de la LFP transmite los valores positivos del fútbol profesional. Con esta unión se consigue que estos inputs se asocien con la entidad bancaria. Los ejemplos de explotación de la marca son varios. Veamos el caso de la campaña de Panini. Se colocó la marca BBVA en 390 millones de cromos Panini, y en tres meses se consiguió captar más de 300.000 clientes y que se involucrasen 86.000 clientes que ya pertenecían al banco. Con esto BBVA consiguió entrar en 4,3 millones de hogares.

 

Con estos datos es indudable la rentabilidad que proporciona este patrocinio, no obstante BBVA planteó su proyecto más ambicioso con el plan 2008-2010 , inaugurado el pasado mes de Octubre, con el lanzamiento de la Liga BBVA. Esta iniciativa busca un patrocinio aspiracional, que encaje con el valor de liderazgo de BBVA, que tenga presencia multimarca y que aporte un nivel de éxito comercial que haga que la estrategia de resultados crezca en línea con la inversión en patrocinio.

 

 La Liga de las Estrella y la Liga Adelante

El director de Marketing de BBVA explicó que hasta ese momento la entidad bancaria era la marca de la Segunda División, pero la entidad pretendía, sin abandonar el fútbol profesional base, llegar al fútbol de las estrellas y convertirse en el banco del fútbol. Por primera vez una marca le iba a poner nombre al fútbol profesional español. Así, se configuran dos líneas estratégicas distintas pero que caminan de la mano. La Primera División: La liga más global del planeta, la mejor liga del mundo, y Segunda División: Liga Adelante, la liga de la superación, la liga de tránsito.

 

Maldonado quiso también destacar la variedad de soportes con los que la entidad ha podido contar para lanzar y gestionar sus exitosas estrategias. En un patrocinio deportivo, de fútbol especialmente, existen variedad de soportes útiles a los que se les puede sacar rentabilidad. Publicidad perimetral -la publicidad que está en los estadios-, presencia televisiva y acciones de hospitality, un tipo de soporte vital para el objetivo de BBVA, hacer un enfoque 360 y convertirse en una marca global.

 

Entre los canales utilizados para dar difusión de los movimientos de la marca destaca la propia web de la Liga, las webs corporativas, y en general en cualquier página web que hable de fútbol, incluidos los soportes digitales de los principales periódicos españoles. La radio también es un medio fundamental. Es necesario que la marca aparezca en los principales programas de forma integrada en el contenido, de una forma natural, no como una mención publicitaria pagada.

 

Maldonado también quiso resaltar el aspecto global que cada vez más está logrando tener BBVA. La entidad bancaria no está únicamente en el fútbol español. La presencia del grupo en el mundo del fútbol es multipaís, ha llegado a China, a EE.UU, a México y en algunos países de Latinoamérica. Esto implica que el reto no es sólo gestionar el patrocinio desde el propio contenido de la LFP sino buscar sinergias y migraciones entre los distintos territorios de fútbol que tiene el grupo, todo esto apoyándose en plataformas multisegmento y multipaís.

 

Pero aunque se trate de una marca global no debe descuidar a un público muy importante: sus propios trabajadores. BBVA no lo ha hecho, les ha motivado lanzándoles slogan ?Somos empleados de primera?. Con esto busca implicar a su público interno para que trabajen a gusto y también para que actúen como prescriptores de la entidad bancaria

 

BBVA ha trabajado con plataformas tipo pero también ha querido innovar con acciones marketinianas novedosas. La Jornada de tu vida es una promoción que consiste en que al pagar con una tarjeta BBVA puedes ganar la posibilidad de hacer un chut a puerta vacía desde el centro de uno de los campos de Primera División pudiendo ganar hasta 60.000 euros. También ha querido apostar por el marketing espectáculo, llevando al mundo del fútbol el modelo de las cheerleaders americanas del baloncesto. En este caso, BBVA entretiene en los descansos de los partidos con cantantes del programa televisivo con el que BBVA también trabaja, Operación Triunfo, montando conciertos en los propios estadios.

 

Las múltiples acciones de esta entidad buscan que el propio deporte se enriquezca y los espectadores ganen. En el mundo del marketing, afirma Maldonado, es muy importante romper con el dicho de ?not invented here?, (no está inventado aquí) y aprender de las mejores experiencias que se realizan en todo el mundo. Aprender, mejorar y realizar una buena dirección integrada asegura un éxito rotundo, algo de lo que da buena cuenta este profesional con grandes ideas y una gestión inmejorable de las mismas.