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1. Observatorio Below: ¿Cuál es el peso que tiene la promoción en el contexto de la franquicia?

Juan Monserrat: En mi opinión tiene bastante importancia?sobre todo si vemos los porcentajes de respuesta que hemos tenido en la mayoría de enseñas que encuestamos, ya que están todas por encima del 50%. En cuanto a las preguntas que hacen sobre si desarrollan promociones o no para sus establecimientos, para que sus establecimientos las lleven a cabo en su ámbito de acción y la mayoría tanto por aperturas, sobre todo ahí el porcentaje es muy elevado, como luego para mantenimiento durante la vida del establecimiento, el ciclo de vida del establecimiento a lo largo del año, que es más o menos cuando nos dicen la mayoría de franquiciadores que desarrolla su plan de marketing, ahí también contemplan acciones promocionales. Por lo tanto, el que éstas sean de un tipo u otro depende mucho del producto o servicio que preste la franquicia, sobre todo las franquicias de restauración, por la competencia que tienen, ya que tienen que hacer muchas más. Otras franquicias quizás más enfocadas al servicio, como balnearios de sol, Spas y demás, que están proliferando mucho últimamente, a lo mejor ya no tienen una política tan agresiva en cuanto a Marketing Promocional, pero sí se realizan acciones, y las franquicias lo contemplan como uno de los factores importantes dentro de lo que son; además, lo bueno es que lo contemplan dentro de un plan de Marketing y de Comunicación mucho más amplio que contempla otra serie de factores, y éste es uno más que ellos tienen en cuenta, y que valoran positivamente.

 

2. OB: Desde su punto de vista, ¿cree que está tendencia seguirá al alza o llegará un momento en el que se estancará?

JM: Creo que el Marketing Promocional, como sabéis a través de las investigaciones que realiza el Observatorio, es algo que está creciendo, es decir, últimamente estamos leyendo mucho acerca de ello?de la muerte de la publicidad y el auge de las RR.PP, de las técnicas o de los hermanos menores. Que realmente parece que no nos lo acabemos de creer, pero creo que está ahí, que todavía no ha muerto la publicidad, ni morirá, pero sí que las nuevas técnicas van tomando mucho más auge, y van siendo cada vez más importantes, más utilizadas, presumiblemente por la saturación publicitaria que estamos viviendo. El Marketing Promocional es una de esas técnicas, que de alguna forma nos atrae por el juego, quizás incluso cierto egoísmo, porque a todos nos gusta de alguna forma vernos premiados o tener algún tipo de gratificación por consumir, por pagar en algo. Entonces, ¿va a ir en auge? Yo creo que va a ir a más, va a ir a más porque últimamente lo estamos viendo, lo hemos visto en EEUU, lo hemos visto aquí, y cada vez tiene más peso la promoción o las técnicas que difieren un poco de lo que es la publicidad tradicional.

 

3. OB: ¿Cómo se gestiona una acción promocional en las franquicias? ¿Tienen los franquiciados cierta autonomía para planificarlas o vienen determinadas por la empresa franquiciadora?

JM: Depende mucho de cada cadena, de cada empresa, de cada franquiciador? en general, el franquiciador desarrolla una política, normalmente anual, y en la que muchas veces, los franquiciados tienen un poder de decisión y de influencia, porque participan en estas convenciones; así, los franquiciados muestran y manifiestan su opinión sobre las campaña y son grupos, auténticos grupos de peso, de presión en el seno de la empresa, para que ésta defina o de alguna forma oriente su política comunicacional hacia un lado o hacia otro. Contando con eso, la mayoría de franquiciados suele adherirse, y suele llevar a cabo esas campañas?De hecho, yo siempre digo que la peor parte se la lleva el Departamento de Marketing y Comunicación de la empresa de franquicia, y además por duplicado, porque por un lado los franquiciados acuden para quejarse, y al mismo tiempo, se tienen que retransmitir, reportar responsabilidades y resultados a los responsables, al Director de Marketing, o al Director de Políticas Comunicacionales de la empresa de mercado. Es algo difícil de gestionar, muchas veces queda todo recogido por las actas de los encuentros que organizan las franquicias, por los contratos evidentemente, ya que las líneas generales están ahí recogidas y la forma de llevarlas a cabo es diferente, varía mucho de una franquicia a otra. Por ejemplo, muchos franquiciados piden alguna política concreta por la competencia que puedan tener en su mercado local. En este caso el franquiciador sí que debe ser algo más flexible, y permitirles hacer alguna política por su cuenta; yo aconsejo siempre contar con la supervisión del franquiciador, aunque se puede desarrollar a lo mejor sólo en ese establecimiento o en ese mercado concreto. Hay que estudiar muy bien cada caso, cada mercado, cada franquiciado?mantener un contacto continuo con él,establecer con él una comunicación interna, con canales ya preestablecidos, lo que nos va a dar mucha información de cómo actuar en cada uno de esos emplazamientos.

 

4. OB: ¿Cómo ha vivido la experiencia de volver a su universidad, como conferenciante, de tener en frente a gente? ¿Cómo lo ha sentido?

JM: Me he sentido como en casa aun a pesar de que este edificio ni siquiera se había empezado a construir, que estábamos en el Seminario?es una suerte estar en estas instalaciones que son alucinantes. He visto hoy los platós de audio y de vídeo para grabación, edición y son una auténtica pasada comparado con lo que hay en Alicante, por ejemplo, donde imparto clase, o con lo que había aquí, que no estaba mal, pero ahora está muchísimo mejor. Es una situación agradable volver aquí, ver a compañeros, ver a profesores siempre es gratificante. Y, sobre todo porque, cuando yo estaba ahí sentado, de estos temas no se oía hablar casi; de las promociones algo sabíamos, sabíamos lo que era el Marketing Promocional, pero de la franquicia prácticamente no sabíamos nada?Me acuerdo cuando empecé en la primera empresa de franquicia donde estuve, que además fue un acuerdo de prácticas de la universidad, que me firmó y que me tutorizó Isabel de Salas, y no sabía muy bien de qué iba aquello de la franquicia. Tampoco había ni tanta bibliografía, ni revistas especializadas como lo que hay ahora para poderse documentar y tal. Creo que lo que hace el CEU, organizar actos, conferencias y jornadas de este tipo, acerca a los alumnos mucho más a la realidad; los profesionales que intervienen son personas en activo, en empresas, de fuera, y yo creo que eso siempre es bueno? y a mí me gusta de alguna forma, porque me acuerdo cuando estaba ahí, sentado como vosotros, de cuando venia alguien a contarnos cosas, y lo que me gustaba. Y ahora intento no desvincularme del mundo de la empresa, colaboro de alguna forma empresas y me gusta ese contacto, y poderlo luego contar en clase, también a mis alumnos? Ha sido una experiencia bonita, por los recuerdos y por todo lo que se ha hecho.

 

OB: Para nosotros también, un orgullo.

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