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Dentro del ciclo de conferencias ?la profesión nos visita? que organiza la profesora Isabel de Salas junto con el Colegio Oficial de Publicitarios Y RR.PP, en la asignatura de Sistemas y Procesos de la Publicidad vino Juan Carlos Enrique, director de las emisoras de radio del grupo Antena 3 en la provincia de Castellón. Este experimentado profesional ha sido el encargado de acercarnos el mundo de la radio como medio de comunicación y soporte publicitario, y descubrirnos el potencial que tiene este medio que muchos considerábamos ?olvidado? o en decadencia.

Sorprende saber que la radio es el segundo medio con más audiencia según el Estudio General de Medios, superado solo por la televisión, y el segundo también más rentable en materia de relación entre inversión y resultados o impactos. Y parece ser que todavía no nos hemos concienciado de ello, puesto que pese a esto, ocupa el tercer puesto en inversión publicitaria en España.

De este modo, vemos como la radio es un excelente soporte, muy rentable para grandes y pequeños anunciantes, que a pesar de la escasez de creatividad de la que padece en su publicidad, constituye una herramienta idónea p ara segmentar y llegar al público deseado, puesto que sus propios programas están clasificados en función del perfil de oyente, hasta el punto que se crean espacios altamente especializados como programas de mascotas o de caza, que suponen una oportunidad única para promocionar productos del sector.

Pero la radio no solo es un soporte para cuñas publicitarias, también existen otras técnicas de publicidad como la promoción de artistas mediante las relaciones comerciales con las discográficas.

Al respecto de esto, parece que ha habido un cambio de negocio en las radio-fórmulas; Hasta el momento este tipo de programa constituía un instrumento publicitario más, de modo que las discográficas pagaban a la radio unos honorarios en concepto de las veces que sonara la canción que querían promocionar, o el número que ocupaba dicho tema en la lista de éxitos. En la actualidad, y con el fin de que el programa se adapte lo mejor posible al público que quieren llegar, la selección de temas se hace en función de unos estudios de mercado que marcan qué temas son los que más gustan al público de la emisora y la frecuencia en que mejor aceptados son, y según estos datos gestiona las listas de reproducción. El sistema de promoción de las discográficas mediante la radio ha cambiado ahora. De la misma manera que en la actualidad la principal fuente de ingresos de cantantes y discográficas son los conciertos, la radio los apoya y promociona haciendo visible estos conciertos y estando presente en ellos para darles notoriedad, pero ya no más aceptando pagos a cambio de que una discográfica le marque la música que debe sonar.

Pero sin duda lo que más me ha llamado la atención es que el conferenciante ha puesto en la palestra un problema grave en el medio radio, al menos para los futuros publicitarios. Como él mismo ha explicado, por lo general actualmente la publicidad en las radios no es gestionada por profesionales de la comunicación, sino por miembros del departamento comercial sin formación alguna en publicidad. Juan Carlos Enrique justifica este intrusismo con el hecho de que los ingresos que reciben por agencias de publicidad es menos del 5%, ya que la mayoría de los clientes del medio son pequeños anunciantes con poco presupuesto, de modo que no hay suficientes ingresos como para tener un publicitario contratado exclusivamente para las cuñas de radio.

A su vez, Juan Carlos ha puesto en manifiesto la falta de ética empresarial de los jóvenes, a quienes afirma que no les importa que una emisora sea pirata a la hora de trabajar con ella en materia de publicidad, lo cual perjudica al medio en general y a las empresas de radio legales en particular.

Pero nos preguntamos, ¿no es también una falta de ética con los jóvenes el hecho de que se permita el intrusismo en el medio?, es decir, que personas sin formación alguna estén ejerciendo la profesión de jóvenes luchadores que estudian y se preparan para ello con entusiasmo e interés, y por desgracia, muchos están parados.

Es cierto que tal vez se necesite un nuevo perfil de publicitario en radio, y que muchos jóvenes sean reacios a adaptarse a él, pero en mi opinión, si todos queremos ética, deberíamos poder llegar a un acuerdo o punto intermedio en el que las relaciones sean ?ganar-ganar?.

Ha llegado la hora de que los jóvenes de hoy en día demostremos una vez más que valemos, dejando atrás los clichés y estereotipos del publicitario convencional y nos adaptemos a los nuevos perfiles profesionales que el cambio que los medios de comunicación están sufriendo demanda, y que constituyen una gran oportunidad para nosotros, los profesionales del mañana.

Carles Deusa Lloret
Iñaki Soto Barranco
Gonzalo Corbí
Nacho Gonzalez Madroño.