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josep_alet1_15_05_2008

OBSERVATORIO: Un cliente que tiene un gran capital para invertir en una comunicación ¿le recomiendas que lo haga en televisión siendo que tiene una capacidad para invertir grande o le recomendarías otra alternativa?

Josep Alet Vilaginés: Depende mucho de categoría, del liderazgo de la marca, del número de clientes, qué tipo de perfil, etcétera. Lo que he destacado en la presentación es que tenemos que dar una mayor rentabilidad en medios alternativos. Por ejemplo, Internet tiene un potencial enorme si se hace una buena inversión y reflexión estratégica de cómo tiene que hacerse. Entonces, ¿televisión? En unos casos puede estar, en otros debe estar y en otros no tiene ningún sentido estar. Hay más casos en los que se está tirando de Internet respecto a casos en los que sí que tiene sentido estar en televisión, lo cual repercute en las empresas porque hay veces que en las que tiene mucho sentido que intervengan, pero no lo están haciendo.

O.B.: Respecto a los resultados más negativos en la inversión y en la televisión, ahora con la segmentación de la televisión, por ejemplo, la TDT, al poder focalizar mucho más la comunicación ¿crees que se va a beneficiar de la inversión el medio televisión o va a continuar igual?

J.A.: Teóricamente tiene un gran potencial porque, como bien decías, puedes segmentar; pero hay una cuestión que es que en mercados en los cuales existe esta tecnología, se constata que los oyentes no están haciendo los cuerpos de adaptación. Hay cierta adaptación en los grandes medios pero en la ejecución de las campañas de adaptar el lenguaje y los mensajes principales a la audiencia, en sí esto no se hace. Con lo cual, la ventaja inicial de la gran potencia de la segmentación luego se desaprovecha.

O.B.: En relación al programa Nos ha parecido interesante que especifiques las empresas, pero queríamos saber si hay algún perfil de las personas que quieren entrar en este programa.

J.A.: Sí, el perfil clave es que estén interesados en ser los primeros en probar cosas, es decir, muy abiertos a las novedades. Y lo segundo, que sean muy sociales en el sentido proactivo del término; que les guste estar con los compañeros, familiares, gente de su edad y de su entorno y al mismo tiempo que les guste transmitir cosas de liderazgo, ellos son los que marcan tendencias, y luego lo expresan con mucha espontaneidad y muchas más veces que otras personas. Luego de ahí es donde rentabilizas la inversión, lo que se traduce en que al final hay centenares de personas en un entorno muy reducido. Por edades es más fácil montarlo en los jóvenes porque tiene un programa equivalente para mujeres de 45-55 años, del cual puedo pasaros información.

O.B.: Cuando quieres transmitir los valores de una marca para dar una imagen, como veíamos en el ejemplo del gorila, lo que intentas es divertir, pero aunque no se transmita esa diferencia y ese valor, no llega a importar ¿verdad?

J.A.: El entretenimiento y el divertimento es en sí un valor de esa marca, de modo que se lo estás añadiendo a Cadbury como valor propio suyo. No hablas de la calidad del chocolate ni sus características, sino que muestras un producto que te lo hace pasar bien y te entretiene. Eso es un valor.

O.B.: Cuando tenemos un público objetivo, ¿dónde está el límite en el que nuestra campaña pasa de ser divertida y graciosa a hacer el ridículo, pudiendo así perjudicar a mi marca?

J.A.: No tiene por qué haber límites, los límites nos los ponemos nosotros mismos, así que las palabras ?miedo? y ¿ridículo? hay que sacarlas del vocabulario. Si yo tuviera miedo al ridículo no estaría aquí porque pensaba que iba a hacer el ridículo con las cosas que he hecho pero no ha sido así. Así que los miedos hay que sacarlos fuera. Prefiero hacer el ridículo que pasar desapercibido.

O.B.: Muchas veces, cuando buscamos la diferenciación, aunque queramos transmitir una idea general buscamos la creatividad. Pero ¿qué ocurre cuando nos hemos quedado estancados en la creatividad y no sabemos cómo dar el siguiente paso? ¿Cómo seguimos?

J.A.: La creatividad no debe aplicarse sólo al proceso de creación de ideas, sino a todo el proceso, incluso al incremento, al desarrollo, etcétera, eso también debe ser creativo. Una agencia creativa no es creativa sólo por los que trabajan en creatividad sino porque todos los planners, los estrategas, etcétera tienen un punto creativo y aplican la creatividad a todos los departamentos. Está muy bien por ejemplo que los creativos hagan también de planners y viceversa, de este modo es mucho más fácil ya que se encuentran todos en el mismo nivel.

O.B.: Cada vez hay más campañas que van por ese lado más creativo y diferenciador, pero para algo tan subjetivo como es la creatividad podríamos establecer como unas características, es decir, para un director creativo una idea puede ser muy creativa pero para otro puede no tener nada. ¿Significa que hay exceso de gente que se cree creativa o es que hay diferentes tipos de creatividad?

J.A.: No, yo creo que cada uno tiene sus gustos pero si no lo pruebas no sabrás. Cada uno tiene que creer en sus ideas y si no cree en ellas, no las saca adelante y entonces no podrá demostrar que esas ideas funcionan. Obviamente hay públicos objetivos diferentes, así que no hay una creatividad que guste a todo el mundo, tenemos gustos totalmente distintos pero a todo el mundo le gusta divertirse, aunque cada uno a su manera.

 

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