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1.-¿Por qué marketing promocional y no promoción de ventas?

El término marketing promocional nació en unas jornadas de promoción de ventas en Mallorca, tuvimos tres o cuatro ponentes de otras tantas agencias y teníamos la misma forma de pensar sobre lo que era la promoción desde nuestro punto de vista que era lo que ahora conocemos como marketing promocional. Y nos encontramos con que hubo un enfrentamiento con una buena parte de la audiencia que eran de departamentos de marketing. Nosotros estábamos muy contentos con la promoción de ventas desde el punto de vista estratégico, metida dentro del conjunto de la comunicación y de la acción: marketing-ventas-estrategia de comunicación, digamos ese trío. Nosotros siempre decimos que estamos en el centro de gravedad entre las ventas, el marketing y la comunicación. Ellos venían a decirnos que nos estábamos metiendo en camisa de once varas porque ese era un tema de la estrategia de marketing, del departamento de marketing y, por lo tanto, no corresponde a una agencia de promoción de ventas. Ese enfrentamiento es curioso porque allí lo estábamos presentando eran campañas y todas las que presentábamos eran de carácter estratégico.

2.- O sea, que había reticencias porque algunos pensaban que ustedes debían conformarse con la acción táctica pura y dura.

Exactamente. Aparte de que era cuando había un cierto desprestigio de la promoción porque normalmente se entendía en el sentido, no sólo táctico, sino muy coyuntural, muy inmediato, de acciones para vender en el 90% de los casos basadas en sistemas de rebajas, descuentos, etc. Y, por lo tanto, un campo que estaba totalmente alejado del marketing y, en todo caso, en manos del concepto ventas. Tengo que vender esto, tengo que hacer una acción de oferta, de una rebaja, etc. Recuerdo que un cliente que tuve bastantes años, que trabajábamos a nivel de marketing promocional, un día me dice “en este trimestre no vamos a hacer nada, porque voy a hacer una promoción”. Y me eché a reír pero creo que esto era elocuente. Lo que él iba a hacer, que le llamaba una promoción, era que iba a hacer una rebaja en la tarifa de precios ese trimestre. Y por lo tanto ahí no pintábamos nosotros nada. Ese era el concepto más generalizado. Es más, este cliente nos llamó un día y nos dijo “yo quiero hacer cosas aquí porque me he dado cuenta de que las cosas que estáis haciendo vosotros es lo que se va a hacer dentro de pocos años y yo quiero estar preparado para entonces. Todavía no se hacen aquí, veo que son casos más o menos excepcionales y yo quiero estar preparado porque esto va a ser lo que va a mandar” Una grandísima visión de futuro. Y además, recuerdo que estuve en un congreso de Sales Promotion en Houston hace unos 30 años, iba con mucha ilusión creyendo que allí me iban a descubrir la pólvora y que iba a aprender mucho. Pero vi que estaban haciendo lo mismo que hacíamos nosotros entonces. La única diferencia es que allí lo hacían mucho y cualquier empresa. Mi hija, Cristina, que estuvo haciendo un master en California y luego se quedó trabajando allí en una agencia durante un par de años, me decía ” hacemos lo mismo pero yo estoy haciendo en este momento una campaña para un bufete de abogados, para un dentista, para un supermercado que está acabándose ahora…”. O sea, que al final hacían las mismas cosas que nosotros, pero que cualquier tendero las hacía y las contrataba externamente. Allí estaban masificadas mientras aquí, en cambio, era (hace quince años) absolutamente elitista.

Vuelvo a Mallorca, tuvimos un par de noches después de la cena una reunión los cuatro de las agencias en las que planteamos el desencuentro absoluto que había entre la oferta y la demanda. La gente pensaba en las promociones de precio como las del cliente que antes comentaba y ahí nosotros no teníamos cabida. Entonces tomamos conciencia de que debíamos redifinir nuestro papel y propagarlo. En primer lugar debíamos conceptualizarlo y estructurarlo. A partir de ese día, los cuatro empezamos a reunirnos cada quince días. Manolo Muñoz y yo éramos el núcleo de esa media docena de agencias que acudían a estas comidas de trabajo. Y una de las conclusiones a la que llegamos fue la de cambiar el concepto. Carlos Pereda que era el director de Cato&Johnson dijo que en una oficina suya en EE.UU habían creado el concepto de marketing promocional. Entonces el concepto del marketing directo todavía no estaba impuesto aunque luego, yo diría, que el marketing directo ha sabido hacer mejor marketing que el marketing promocional en el sentido de que ha sabido exponer y defender su “marca” en ese sentido. Entonces era frecuente que las agencias, las multinacionales de la comunicación, tuviesen dos agencias, una de marketing directo y otra de marketing promocional, cosa que ha desaparecido, ya no hay más que una. Es más aún, en toda Europa las dos asociaciones de agencias de marketing directo y de marketing promocional se han fusionado en una sola. Y en España, es el único país donde no se han fusionado. Nosotros lo hemos intentado y les hemos presentado casos y las situaciones en el resto de Europa y no hemos encontrado una posición por parte de la Agemdi, asociación de marketing directo, muy cerrada y que no ha prosperado. Es que muchas de las agencias pertenecen a las dos asociaciones, lo cual es absurdo y, al final, bueno, nosotros decimos que marketing directo es un medio de marketing promocional y, con la misma razón, los del marketing directo dicen que el marketing promocional es un medio del marketing directo. La verdad es que todos hacemos lo mismo con una mayor obsesión por una técnica u otra, pero ambos utilizamos las dos constantemente. Es más, nosotros nacimos con marketing directo en 1981 con una campaña para el Banco de Vizcaya con 110 promotores en la calle, que es el marketing más directo, el marketing cara a cara. Mucho más directo que los mailings.

Y así nació ese concepto, pero hasta entonces se conocía como promoción de ventas. Por lo tanto, la bibliografía que puede ser notable en marketing promocional es muy poquita y muy reciente. Además España fue de los países pioneros en la utilización de esa “marca”. Ahora ya se está utilizando en otros países. Y tampoco podemos hablar de antes de y después de, ¿cuál es el año 1 del mk promocional? No, no existe. Ha sido un producto, desarrollamos una conceptualización en que no decíamos “El rey ha muerto, viva el rey”, sino que pensamos que convivieran ambas cosas con unas fronteras muy confusas y dijimos bueno, cuando son acciones tácticas relacionadas con la incentivación de la venta son promoción de ventas y cuando son acciones estratégicas con un concepto más de comunicación es marketing promocional. Es una conceptualización absolutamente teórica que hicimos sobre la mesa en su momento y así la hemos ido manteniendo.

Hubo unos años que teníamos un poco la obsesión de utilizar sólo marketing promocional por imponer la “marca” y ahora en estos momentos utilizo una y otra según la acción vaya en un sentido o en otro. Entonces, yo diría que hay libros de promoción de ventas que ya desarrollaban hace 20 años o 30 el concepto prácticamente de marketing promocional que tenemos nosotros y otros no, otros van mucho por lo que es la promoción. Lo que nadie se limitaba es a decir sólo los descuentos, las rebajas y poco más.

Otro factor interesante es que la promoción de ventas es mucho más antigua que el marketing. Incluso más antigua que la publicidad, porque la promoción de ventas nace y se desarrolla durante siglos en el mundo del comercio en Mesopotamia, en Egipto, con los fenicios… Un zoco árabe es una escuela de promoción que me encanta. La promoción de ventas ha pasado al mundo de la comunicación (porque antes estaba en el mundo del comercio no en el de la comunicación) cuando las multinacionales de la publicidad y sus clientes empezaron a pedirles y a exigirles resultados de ventas. Entonces se acordaron de que había unos señores que eran de otro mundo, que no tenían nada que ver con el mundo de la publicidad, que eran los de la promoción de ventas en el mundo del comercio y la incorporaron al mundo de la comunicación. Y los de promoción hasta nos sentimos halagados porque el mundo de la comunicación suena mucho más universitario y más noble que el mundo del comercio.

3.- ¿Está mejor vista la promoción que hace unos años?

Hay gente en el mundo de la comunicación que cuando nosotros hablamos de vender dicen que es una horterada. Y ya no digamos en el ámbito de las relaciones públicas. Nosotros hemos desarrollado mucho un campo que es el de las relaciones públicas promocionales, que son técnicas puras de relaciones públicas con objetivos puros de ventas. Entonces nuestros colegas de las relaciones públicas “se tiran de los pelos” diciendo “qué horterada esto de vender”.

El concepto promoción es muy ambiguo y muy amplio. Los promotores inmobiliarios… tú coges las páginas amarillas y tienes promotores de lo que quieras. Pero en el fondo es un concepto más ligado al concepto marketing que al de comunicación, está ligado al concepto de ventas. Tengo una conferencia sobre la evolución de la venta hacia el marketing y viceversa. Realmente el marketing nació en las empresas en el departamento de ventas, normalmente con la iniciación del departamento de investigación de mercados dentro de ventas. Es curioso como la más vieja de todas las hijas del marketing, que es la venta, es la que se ha quedado desde el punto de vista científico menos desarrollada y menos evolucionada. En esa evolución el amo era el director de ventas. Pero, sobre todo en este país, la gente de ventas era gente que no tenía ni el bachillerato, mientras que cuando empezó a nacer el núcleo marketing era gente que venía de la universidad y la formación se notó y marketing se fue desarrollando y se desarrolló más y más hasta que llegó un momento que había director de ventas y director de marketing, en paralelo. Y en ese desarrollo llegó un momento en que el director de marketing subió y entonces el director de ventas quedó por debajo, perteneciendo al campo de marketing. Pero es que luego ha vuelto a evolucionar. Y cuando señores con formación universitaria y con formación marketing en muchas compañías ha pasado a ventas, no ya como director de ventas también como vendedor, es entonces cuando estos señores que conocen tan bien las técnicas y los procesos de marketing como los otros toman conciencia de su valor: “¿por qué yo soy responsable de la cuenta de resultados y tú no?”. Y al final está volviendo a triunfar la dirección de ventas porque la venta es la venta, pero está triunfando la venta con más mentalidad de marketing y formación de marketing. Yo diría que este inciso que he hecho respecto a la evolución de ventas y marketing sería aplicable respecto a la promoción de ventas y marketing promocional. Cuando la promoción de ventas se ha enriquecido con todos los conceptos de marketing estratégico y demás, entonces vuelve otra vez a que promoción de ventas vuelve a mandar pero con formación marketing y mentalidad estratégica.

4.-¿Qué formación se requiere para trabajar en marketing promocional?

En las agencias la mayor parte de la gente viene de publicidad, otros venimos del marketing y se nota la diferencia. Nosotros somos partidarios de coger gente procedente de marketing, no de publicidad, porque consideramos que es mucho más fácil convertir en comunicador a un marketiniano que convertir en marketiniano a un comunicador. Y si encima le tienes que añadir la vertiente ventas, más. La gente de comunicación no quiere saber nada de las ventas. Nosotros cuando cogemos un briefing, lo primero que hacemos es acudir a las tiendas y ver qué está pasando, analizar el punto de venta y analizar las redes de venta y analizar esa parte final. Cosa que en cambio un comunicador puro, un publicitario, todo eso no le apetece.

Esta profesión empezó siendo con gente procedente de ventas y ha cambiado mucho cuando ha empezado a entrar gente de marketing.

¿Podría delimitar conceptualmente el marketing promocional?

Cuando empezamos con este tema la manía de los periodistas era pedirte la definición. Y es que las definiciones son todas tan estrechas… Cuando daba formación manejaba veintitrés definiciones que había ido recogiendo. El hecho de manejar veintitrés quiere decir que ninguna de las veintitrés es buena. Todas son limitadas y tremendamente pobres. Algo que es tan rico y tan variopinto… Es más, no sé si en el último número de Control que ha salido hace poco tiempo hay un artículo mío que lo he titulado “Carta abierta a Enrique Nebot” porque hace veinte años tuvimos unas discusiones sobre el tema y cuando yo hablaba de marketing promocional él decía “Es que tú en la parte tomas el todo, quieres coger todo el terreno del marketing”. Hombre todo el terreno del marketing no, el marketing acción comunicación sí pero hay otras muchas ramas que no. Él tenía una visión de la promoción de ventas restringida. Hay libros buenos de promoción de ventas de hace treinta años que tenían un concepto de marketing promocionando todo, o sea, marketing en el sentido estratégico orientado a los resultados de ventas.

Hay una tercera o cuarta pata del concepto del marketing promocional que es la creatividad. Es el concepto de creatividad en el que tienes que estar a veces inventando medios, inventando fórmulas.

5.- Hábleme de la creatividad en marketing promocional

Una de las cosas que el publicitario nunca toca es que los medios se los dan, los medios son un continente para el que hay que buscar un contenido. En marketing promocional muchas veces inventamos los medios. Nosotros nos hemos presentado este año a la campaña del Ministerio de Defensa para reclutar soldados. Una revolución que hemos presentado en la campaña, que además está perfectamente adecuada a nuestra filosofía. Nosotros tenemos un departamento de Fuerza dos que son los Task Forces, fuerzas de ventas o fuerzas de promoción, equipos humanos actuando en la calle. Una viejísima técnica que en cambio se está convirtiendo en tremendamente actual, que tiene el inconveniente de que es muy cara pero en cambio es tremendamente eficaz. Una de las cosas que hemos propuesto al Ministerio de Defensa es que no hay nadie que se capaz de vender mejor un coche que el que acaba de comprárselo, ni nadie capaz de vender mejor un piso que el que acaba de comprárselo. Todos tenemos la manía cuando compramos un piso de “vendérselo” a todos nuestros amigos, de venderlo en el sentido más lato de la palabra. Pues quien mejor para vender el ejército que los militares, teniendo en cuenta que tenemos 150.000 militares en España y que no necesitamos más que reclutar 15.000 soldados, con que uno de cada 10 traiga uno hemos cubierto el objetivo. No estamos proponiendo televisión ni nada convencional, estamos proponiendo convertir a lo que el propio ejército tiene en task force. La gran aportación de la campaña ha podido ser esa.

6.- ¿Es necesario el acercamiento mundo profesional-mundo académico?

El común denominador de toda la bibliografía en torno al marketing promocional es escasa. Un corpus de doctrina homogéneo y común probablemente no exista. Hay que identificar el corpus común pero atender y descubrir los flecos y cómo ha ido evolucionando.

El gran problema de este sector es que ha sido cero académico. Esto se ha construido en la práctica, normalmente la teoría se construye a partir de la práctica, pero es que aquí ha faltado un corpus doctrinal que a mí me parecería magnífico que la universidad lo haga. Pero que la Universidad lo haga partiendo de la realidad.

El problema es ese, que es un campo muy ambiguo, muy amplio, muy evolutivo. Es más, uno de los problemas de escribir un libro de esta disciplina es que cuando entra en imprenta ya está obsoleto. Pero hace falta. Yo he intentado alguna vez, pero no lo he conseguido, una colaboración universidad-empresa. Se puede hacer con un anunciante pero un anunciante hace dos campañas al año y en una agencia hacemos más de veinte. Pero los poquitos que nos hemos dedicado a la universidad nos hemos dedicado dos o tres horas a la semana, como mucho. No tienes tiempo, estás muy agobiado con el día a día. No tienes la tranquilidad y el sosiego para utilizar la reflexión para llevar a la categoría de abstracción lo concreto del trabajo diario.

7.- Y cuando salen de la Universidad los jóvenes licenciados ¿piensan en trabajar en marketing promocional?

Trabajar en marketing promocional también tiene otro problema. Un alumno de la facultad considera que la publicidad es de artistas y la promoción es de artesanos. En marketing promocional sabemos que lo fundamental de nuestro trabajo está en la “cocina”, no está en la “sala”. Tiene mucha cocina y mi maestro me lo decía hace mucho tiempo, que en nuestro trabajo tenemos un 20% de creación y un 80% de exudación. Las campañas hay que hacerlas y tienen dificultades todos los días. No es decir “he creado la campaña, le doy al botón de los medios y ya está hecho”. Hay que crearla, producirla, corregirla, tener problemas que los tienes. Hay un problema de prestigio social, pero es curioso como ese prestigio social se ha llevado a nivel de consumidor. La AEMP hizo hace tres años una investigación sobre promoción en sentido genérico. Como mucha gente sabe hay multitud de libros de marketing por el mundo que habla de que la promoción deteriora la imagen de la marca. Sí, la promoción mal hecha deteriora la imagen y la publicidad mal hecha también deteriora la imagen, lógicamente. Lo que sucede es que la promoción es una técnica mucho más agresiva en la comunicación y cuando una trompeta desafina se nota mucho más que cuando desafina un violín. Es más peligrosa la promoción, estoy de acuerdo y hay que ser más fino pero también es verdad que cuando quieres conseguir en poco tiempo o con poco presupuesto una gran efectividad es mucho más eficaz la promoción. Esta idea todavía está persiste incluso en departamentos de marketing y sin embargo puedo enseñar pilas de campañas de marketing promocional cuyo objetivo era construir imagen y lo han conseguido muy bien. Pero también sucedía a nivel de consumidor la percepción de que cuando una marca o un establecimiento tenía una promoción es porque no le va bien o el producto no funciona como debe… Pero en el estudio que encargó la AEMP a Nielsen hace dos o tres años ya no decían eso los consumidores, decían que las grandes marcas hacen promociones, se estaban refiriendo a promociones más o menos creativas, consideraban que una gran marca no podía estar sin hacer promociones, que el mundo del comercio era muy duro, que tenían todos que despabilar y vender y hacerse notar y pensaban que las promociones se hacían notar. Hablaban de promociones que conocían y vivían, a un nivel, a nivel de que conocían la publicidad, a nivel del punto de venta, y que ya entonces era minoritario el rechazo. Más aún, en la dinámica de grupo siempre había un grupito minoritario que se ponía de uñas y atacaba la promoción. Y luego notabas que según se iba desarrollando la dinámica te reconocía cómo había participado con ilusión en promociones. Luego estos señores tienen un divorcio entre su práctica y su realidad con respecto a su ideología y su teoría. Había un prejuicio y pienso que en ese sentido ha evolucionado mucho. También hay gente que dice que la promoción se está agotando, pero si hablábamos de que sus orígenes estaban en Mesopotamia cómo va a estar agotándose.

8.- Respecto a si las promociones perjudican la imagen de una marca, ¿qué piensa de marcas como Citröen en el sector de los automóviles que de forma permanente está comunicando promociones?

Es que me hablas de promociones de precio. Los automóviles están de promoción todos, pero el único que está continuamente de promoción de precio es Citroen. Siempre tienen una promoción de precio. La promoción de precio pertenece al capítulo del precio, no de la promoción. Obedece a la política de precios, no a una política de comunicación y de dirección estratégica. El precio manejado en la venta a la baja es una herramienta, pero es la más cara de todas las herramientas y, desde luego, no es la más eficaz. Nosotros tenemos un estudio realizado mediante la observación, no preguntando qué piensa o qué hace, sino observando qué hace, que es la gran verdad. Este estudio sobre acciones de promoción en punto de venta, en grandes superficies, es decir una muestra absolutamente representativa del mercado nacional, 200 supermercados de lunes a domingo, no puedes decir que sean de clase alta ni baja, ni jóvenes ni viejos es general. Lo realizamos cada tres años con evoluciones de las promociones. Y llegamos a la conclusión con una muestra de 2 millones de personas con análisis de comportamientos, compra o no compra, aproximadamente una cuarta parte de la población es sensible a la promoción de precio (ya sea por la rebaja, el dos por uno o lo que sea), le motiva. La técnica de promoción de rebaja o descuento no es mala, funciona pero para una parte de la población. Lo malo es que si en lugar de observar el comportamiento, le preguntas a la gente, te dirá que funciona para el 100%. Porque es una motivación racional. Está mal visto socialmente que a uno le traiga sin cuidado el precio. Nadie te lo va a decir. Luego hay del orden de un 35% que le tiene sin cuidado, compra sin saber el precio de lo que ha comprado. Si le preguntas cuánto vale determinado producto te dirá que no lo sabe, pero si le preguntas por qué lo ha comprado, es muy posible que te diga que porque era barato. O sea, dicen que es barato o caro sin saber lo que vale, por imagen. Y luego hay un 40% que juega a todas, unas veces a precio, otras no. Por eso, si me preguntas si las promociones de precio funcionan te he decir que todas las promociones funcionan, todas. Todas sirven para llamar la atención y hacer que la gente se fije o en la publicidad o en el producto. Si cuando pasas por un lineal de repente hay algo que te hace mirar un producto, ya ha funcionado. Luego te gustará o no te gustará, lo cogerás o no lo cogerás, pero el hecho de que te quedes ahí ya es un triunfo. Hemos hecho experimentos muy divertidos. Por ejemplo, un cava que no se vendía ni por esas a 500 pesetas botella. Cogemos y hacemos unos envases de dos botellas y los ponemos en una cabecera de góndola a 999 pesetas. ¿Qué pasó? La cabecera de góndola vacía y el esfuerzo de llevarse dos botellas es más que llevarse una. Tres metros más allá, en el lineal, no se había vendido nada. Lo que ha funcionado en este caso es la cabecera de góndola, la oferta funciona. La gente lo coge porque lo he ofrecido con la colocación.

Todas las promociones funcionan más o menos, para unas personas o para otras. Mira, no sé si es promoción o es publicidad pero a mí me impresionó. Un año santo, hace veinte años, iba por una “rúa” y en una tienda de ultramarinos de esas antiguas ves un escaparate lleno de lacones y un papel de estraza grande donde pone “Recuerdos de Galicia”. Yo que iba a comprar una chuchería de plata para mi tía y resulta que me vengo con un lacón. Una idea promocional con un plus añadido al producto, el plus es el carácter de recuerdo o souvenir. Chapeau. ¿Funciona? Funciona

9.- Pero hay gente que diría que eso no es una promoción…

Es igual, es lo mismo. ¿Es publicidad?, pues muy bien, lo que se ha conseguido es dar un nuevo concepto al producto con una forma de comunicación novedosa. Una de las técnicas de publicidad que está más de moda a nivel de televisión es filosofía promocional pura: un spot que es una novelita, una película corta, chapeau. Porque ha logrado hacer una película entretenida, interesante en treinta segundos y a veces no tiene nada que ver con el producto, ni encierra una motivación de compra. ¿A qué filosofía obedece eso? A dos: una, a aquella famosa frase del presidente de Coca-cola que dijo que su principal competidor no era Pepsi sino el anuncio que iba delante y detrás del suyo, porque yo pago y necesito captar la atención y ante esa saturación de comunicación el gran problema es captar la atención. ¿Cómo capto la atención de la gente? Con una promoción, haciéndoles un regalito, una rebaja en el precio, etc., normalmente halagándole con un regalo. Ese señor qué hace: regalar una película gratis, muy entretenida, esa es la técnica promocional, utilizada por los publicitarios.

10.- Pero la gran diferencia es que el publicitario cuando utiliza esa filosofía promocional no está compitiendo en el terreno de la batalla.

¿Cómo que no? En la batalla de la atención.

11.- Pero no en la de la venta.

Pero es que la venta es el último eslabón. Lo que consigo con una promoción en el punto de venta es llamar la atención, lo demás ya vendrá. Había veinte productos y se han fijado en el mío. Es que si pasan de largo ya no tengo nada que hacer.

12.Pero usted y todos los de marketing promocional sí se acercan al momento de la verdad, la publicidad está mucho antes.

Pero si yo cojo una revista que está saturada de publicidad y cojo y a mi anuncio le pongo un trasto pegado, gordito, manipulado, y cuando abro la revista se abre directamente en la página donde está mi inserción. Esto es mentalidad promocional. ¿Para qué? No por regalar eso sino por atraer la atención del consumidor. Si encima es una bolsita de un perfume, es doblemente promocional. El problema es que no son campos estancos, donde aquí empieza una cosa y aquí termina otra. Ambos son elementos de comunicación orientadas hacia el objetivo bien de la imagen, bien de la venta o del cambio de actitudes o la generación de simpatías… El proceso psicológico de la compra es complejo y se puede llegar a él por muchos caminos y no por uno sólo. Uno de los problemas que hay, es que en este sector, en la publicidad ni se lo plantean, aquí si se lo plantean unos sí y otros no. Yo aquí a la gente les doy un curso de técnicas de venta, de formación de vendedores. Lo que no puede ser es que un tío esté concibiendo algo o redactando un texto sin las bases elementales de los principios de la técnica de ventas.

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