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Jose Segura1

LA VOZ DE LA EXPERIENCIA

El 6 de octubre José Segura nos visitó a los alumnos de 4º de Publicidad/RRPP de la Universidad CEU Cardenal Herrera para darnos una más que ilustrativa charla sobre su concepción de la Comunicación Corporativa.

Segura se formó en PUBLIPRESS y ha trabajado en agencias como INTERALAS o ENGLOBA. Ha sido director de TANGRAM, AUREN Instituto de Comunicación y actualmente es Consultor de Estrategias de Marca. A lo largo de su prolongada trayectoria ha llevado las cuentas de marcas como MARLBORO JEANS, CHOCOLATES VALOR, TODAGRES, PECTOL, DRUNI PERFUMERIES, ARMIÑANA PROMOCIONES INMOBILIARIAS o JOAQUÍN REINA. Actualmente ejerce como Consultor de Estrategias de Marca y Director Creativo de la agencia PÉRTIGA, y a su vez es miembro de la Junta de Gobierno del Colegio de Publicitarios y RRPP de la Comunidad Valenciana. ‘Tras 40 años de profesión, me mueve más la curiosidad que las ganas de retirarme. Obviamente me gusta lo que hago’.

Segura, y Pértiga, entienden la Comunicación Corporativa como ‘toda aquella enfocada a la imagen de la marca, independientemente del mensaje o el objetivo’. Existen dos escuelas de pensamiento acerca del mensaje publicitario: una, creadora de imagen de marca; la otra, dedicada a la promoción de ventas. La agencia Pértiga apuesta por la primera escuela, por la creadora de marca, branding o como él lo llama “comunicación corporativa de las marcas”. Gracias al branding se consigue el posicionamiento deseado por la empresa. ‘Hay que convertir al cliente en un forofo de la marca’.

Toda marca ha de construirse una imagen corporativa y ser fiel a ella o intentar mejorarla con su estrategia de comunicación. Pero ha de ser fiel a un objetivo marcado, pues como señala Segura ‘los golpes de timón, mientras no sean estrictamente necesarios, desconciertan al público, y eso termina por pasar factura a la mayoría de las marcas’.

Para hacer hincapié en la importancia de la comunicación corporativa, Segura expuso algunos ejemplos de cómo a veces no se publicita un producto, sino una marca. En ocasiones la imagen de marca se exhibe claramente, otras se disfraza, otras juega al despiste y otras veces las marcas hacen un guiño corporativo en todos sus productos.

Según explica, es un concepto inseparable del branding, y funciona en cuatro niveles:

-Estrategia de liderazgo en marketing

Posicionamiento por: relación coste/calidad (LIDL) ; especialización (en ciertos sectores/productos, o por decidir alejarse de ella) (CHICO); y por diferenciación. En palabras de Segura, la diferenciación ‘es lo que nos da de comer. Un cliente que no busca diferenciarse no nos interesa’. Es lo que da sentido al branding.

-Política de comunicación

En la Com. Valenciana apenas hay ‘dircom’s’, no capaces de tomar decisiones estratégicas en cuanto a la política de comunicación. La mayoría de clientes no saben cómo enfocarla o ni siquiera han pensado en ella.
Esta comprende campañas publicitarias, salidas a bolsa, crear opinión, RSC, asambleas y juntas, acciones usando nuevas tecnologías, etc.

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-Perfil de los clientes

Según explica el profesional valenciano: ‘Una pyme en crecimiento desorbitado puede morir de éxito. Ha de buscar los clientes suficientes para obtener unos objetivos o un crecimiento gradual. Se trata de buscar planteamientos cualitativos más que cuantitativos, hay que crear lazos de unión con los clientes, saber como son los clientes.’ Nos contó, incluso, el caso de una pyme que si superaba el 5% de la cuota de su mercado tendría serios problemas con las multinacionales competidoras, por lo que tuvo que pactar con estas.

-Valores de marca

Deben pactarse con los clientes de la agencia.

La comunicación corporativa se construye a partir del esquema “plan-creación-ejecución” aunque la elaboración del plan requiere más tiempo que las otras etapas. Pensar supone las 2/3 del tiempo. Ya en el plan se piensa en la finalidad, desde el principio hasta el final, incluso en los más mínimos detalles. ‘Un pequeño detalle descuidado puede cargarse el trabajo de toda una marca’. La finalidad debe ser siempre la que interese al target, si interesa al target le interesa a la empresa. Da valor a la marca y la expone ante la opinión pública. Además debe sustentarse siempre en la coherencia y empieza por una idea hasta que poco a poco se construye la imagen que se traduce en una reputación.

Además es multidisciplinar, la más completa y relevante en cuanto a acciones y soportes: televisión, prensa, radio, exterior, salidas a bolsa, RR.PP, RSC, Web 2.0. Todas las acciones deben sustentarse en la coherencia. Las nuevas tecnologías suponen un gran cambio y crean un nuevo universo lleno de incertidumbre.

Los clientes que acuden a una agencia de este tipo se pueden distinguir en dos clases: los que dicen ‘quiero esto’ y los que preguntan ‘¿qué hago?’. Los que preguntan ‘¿qué hago?’ son los que le interesan a Pértiga, en los que se han especializado.

Muchos de los compañeros encontraron especialmente llamativa la amplitud del concepto ‘Comunicación Corporativa’, pero, sobre todo, algo que Segura subraya: la clave está en crear afinidad con los clientes. ‘Saber cómo son y qué puedo hacer por ellos’. Esto es, junto con la implicación, el leitmotiv de PÉRTIGA.

Laura Ortega (4º PUB/RRPP) y Marco Huertas (3º CAV + PUB/RRPP).

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