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¿Consideras que el patrocinio deportivo ha tocado techo? ¿O se puede reinventar?

El patrocinio deportivo no solamente no ha tocado techo, sino que se reinventa como bien dices tu, ese término es perfecto, prácticamente cada año o cada dos años. Todos los patrocinios incrementan la inversión. Las nuevas firmas de contrato de patrocinio siempre incrementan el importe con respecto al anterior. Y los nuevos formatos de patrocinio, más concretamente el Naming Rights, tiene un futuro muy bueno por delante, ya confirmado por las nuevas contrataciones que se han hecho en el mercado americano, que es la locomotora y la vanguardia de todo esto. Estoy convencido de que no hay techo, sino que hay mucho camino por recorrer, desde el punto de vista de la inversión de las empresas, pero este camino sobre todo, hay que profesionalizarlo para que esa inversión se materialice.

Antes has comentado que sois muy pocos los que os dedicáis al Naming Rights, ¿Qué futuro tiene?

Los que hemos apostado por ello desde hace mucho tiempo, creemos que va a implantarse tarde o temprano. En el momento que las empresas y los clubes o los propietarios de los recintos apuesten por ello, los tiempos van a ser muy cortos, de cara a tiempos de cierre de contratos y acuerdos. En todos los mercados están más desarrollados que aquí, y por el contrario, aquí tenemos un mercado potencialmente mucho más fuerte, lo cual es lógico pensar que aquí nos queda poco tiempo para que el mercado madure un poco y se vean acuerdos del tipo que se están viendo en otros mercados en los próximos meses.

Entre los profesionales, ¿Cómo está visto el Naming Rights? ¿Lo incluyen en sus propuestas para los clientes?

Sin duda, no solamente lo valoran y lo ven bien, sino que ellos ven una alternativa a la saturación publicitaria que hay actualmente. Ahora mismo hay una saturación muy grande en los soportes publicitarios por llamar de alguna manera clásicos (que ya llevan desarrollándose en el mercado mucho tiempo). Actualmente faltan nuevos formatos para salvar esta saturación, y éste es un formato especialmente bueno, porque es de una inversión alta, pero de un impacto alto y consigue un nivel de notoriedad muy alto. Por tanto, los profesionales de la publicidad lo están teniendo muy en cuenta.

¿Cuál es la reacción de los clientes cuando le comentas la posibilidad de hacer lo del Naming?

Prácticamente todo el mundo conoce el tema de oídas, no lo conoce en profundidad, pero conocen el tema.  En definitiva les estás ofreciendo un modelo de ingresos y financiación. Los propietarios de los recintos dependiendo de si son de una naturaleza u otra, si son públicos, ayuntamientos o si son privados los clubes,  aceptan de una manera u otra la situación, valoran diferentes variables dentro de la operación. El tema del ayuntamiento es un poco complicado, porque los políticos son un poco  recelosos a la hora de cambiar el nombre por la repercusión que puede tener en los votos de la población. Pero para esto, hay que ser creativo e intentar ofrecerle un mensaje que comunique que se consigue con esa comercialización del nombre del recinto.

¿Los empresarios son más abiertos a esta posibilidad?

Indudablemente, normalmente el empresario lo ve todo de una manera muy práctica, el tema político no lo tiene tan en cuenta, a no ser que sea necesario. Todo se produce para poder generar ingresos, las arcas sobre todo la de los clubes deportivos, no están precisamente muy llenas, cuando tu estás hablando de una posibilidad de generar ingresos, de un radios entre 900.000 euros y 3 ó 4 millones de euros, (dependiendo del impacto mediático del club), ellos te atienden con los brazos abiertos y te ofrecen todas las posibilidades que pueden haber para que se consiga comercializar. Pero ellos también en muchas ocasiones chocan o se encuentran con el obstáculo de que la propiedad del reciento es público y no consiguen el permiso para poder comercializar.

¿Cómo se les demuestra a los clientes que el Naming es efectivo?

Hay estudios de impactos mediáticos, este estudio va a decir cuanto se está recibiendo por cada euro invertido. En este caso, nosotros nos posicionamos de una manera muy técnica, de manera profesional. El estudio es analítico, muy metódico de lo que es el valor del Naming en el mercado. Y posteriormente se hace un seguimiento, una vez que el Naming ya está firmado y desarrollado. Hay cuotas muy significativas  con el Ono Estadi y con El reino de Navarra, están superando las expectativas, están consiguiendo una cuota del 20% con respuesta sugerida en reconocimiento de marca.

¿Cuál es la diferencia entre el patrocinio y el Naming?

Nosotros creemos que el Naming transmite otros valores, transmite más valores porque adopta la identidad del estadio. Cuando adopta la identidad del estadio, estamos hablando de algo muy concreto, de algo que tiene un gran peso dentro de una población. Cuando tomas la identidad se puede acercar a un modelo como es el title esponsor, pero que va sobre el patrocinio. El patrocinio es finalmente la unión de tu marca con la proyección de un club, o de otra identidad, pero cuando tomas el nombre del estadio, que es algo muy importante, es un edificio siempre emblemático dentro la ciudad, estás optando por un modelo diferente, es patrocinio, pero creemos que da un plus posiblemente a la hora de transmitir los valores. El Naming capta mejor la transmisión de valores que el patrocinio de una camiseta de fútbol, que finalmente es más inestable. Cuando estás en una camiseta dependes de los resultados. Cuando eres el Naming de un estadio, el estadio permanece y tiene una estabilidad de proyección mayor.

Realizada por Paula Fernández e Isabel García, alumnas miembros del Observatorio Beyond The Line