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Jorge Medina
Director General de InfinitC

 

Autor: David Gisbert, Alumno Miembro Del Observatório Beyond The Line

 

“¿El patrocinio, al final, le da alma a las marcas?”. Esta reflexión de Jorge Medina, Director General de InfinitC, fue el cierre de la ponencia que ofreció durante la celebración de las VI Jornadas de Patrocinio Deportivo, que la Universidad CEU Cardenal Herrera acogió los días 4,5 y 6 de noviembre.

 

Con un primer repaso a muchos deportes, se mostró que el ciclismo es la gran incógnita y el gran tabú en el mundo del patrocinio en la actualidad, ya que casi nadie se atreve a patrocinar ciclismo debido a los grandes escándalos de dopaje. No obstante, existen una serie de marcas que no acaban de posicionarse.

 

Repsol es la marca patrocinadora número uno, sobre todo con el motociclismo, ya que realiza una explotación bastante importante desde el punto de vista de medios convencionales. Además es el patrocinador de referencia en términos de notoriedad en España, con un 20% de asociación de la población con el deporte del motociclismo. Renault, Telefonica, Bwin y Unicef siguen la estela como patrocinadores de grandes eventos y grandes clubes.

 

Por otro lado, Adidas y Nike son omnipresentes, marcas de recurrencia o patrocinadores técnicos que están en la camiseta y que visten a jugadores o a todo el equipo. En este sentido, cabe destacar el papel del deportista español, con figuras como Fernando Alonso o Rafa Nadal, que muchas veces se convierten en figuras aspiracionales, a las que muchos jóvenes desean llegar y ser como ellos. Como consecuencia, la utilización de estos personajes en las campañas publicitarias y en las retransmisiones arrastran masas.

 

Dentro del patrocinio no deportivo, hay una función relevante de cajas y bancos. Más que patrocinio, llega a ser una obra social por la grandes cantidades que invierten estas entidades financieras y que no se encuentran dentro de los valores de mercado. Al final lo que llevan a cabo es una labor casi de mecenazgo.

 

El Observatorio del Patrocinio es un lugar común para el estudio de esta técnica. InfnitC decidió entrar en el Observatorio porque no existía una plataforma común de estudio del patrocinio y porque ese paso les iba a ayudar a mejorar el trabajo diario. El Observatorio está abierto a todas las aportaciones y ha empezado a caminar con empresas como Iberia e Iberdrola. Las labores se centran en estudiar oportunidades, encontrar nichos de mercado y analizar cómo se puede mejorar. Además, se identifican problemas y soluciones del sector y se buscan estándares de medición. En patrocinio lo que se lleva haciendo son mediciones en términos de retorno publicitario, pero el Observatorio quiere ir más allá. El patrocinio no sólo son números o audiencias sino un conjunto de valores. Lo que se hace es ir más allá del ROI y hablar de la eficacia. Y hablar de eficacia es hacer referencia a cómo se siente un niño cuando uno de sus jugadores favoritos le da una camiseta firmada. Todo esto aporta valor a la marca y a la compañía.

 

Dentro de las actividades que sigue el Observatorio, se encuentra la celebración de desayunos de trabajo donde participan hasta doce profesionales del sector. El primer y único desayuno hasta el momento, tuvo como temática la transferencia inversa de valores. Dentro del patrocinio existen dos partes que tienen que llevarse bien para poder llegar a buen puerto. No sólo transfiere valores la propiedad al patrocinado, sino también se llega a transferir valores de manera inversa. Una de las conclusiones de este primer desayuno fue la afirmación de que en patrocinio hay un contacto directo con la propiedad. Dicha parte y el patrocinado tienen que entenderse a la perfección. Una de las labores que el Observatorio realiza como agencia es intermediar en las negociaciones. Otra de las conclusiones fue que el patrocinio te permite coger una amenaza y convertirla en una oportunidad. Esta reflexión tiene como ejemplo el caso de Fernando Alonso con Telefónica y Vodafone, cuando pasó al equipo McLaren Mercedes. Renault y ING han aprovechado esta circunstancia y le han dado la vuelta. Ver más allá del patrocinio permite descubrir una serie de valores. Asimismo, dentro del patrocinio se olvida muchas veces la importancia que tiene la parte emocional.

 

Aparte de los desayunos de trabajo, se lleva a cabo un boletín del Observatorio, mediante un examen de muchos datos y un resumen de los mismos. Hasta la fecha, se han realizado tres boletines cuyos titulares se centran en ¿Cómo llevar un patrocinio a buen puerto?, ¿Tendencias en patrocinio? y ¿Patrocinio musical?.

 

En el primer boletín, se examinó la notoriedad de las principales marcas en patrocinio y se dieron diez claves sobre el éxito de esta técnica en alza. Apostar por un conjunto acertado de patrocinio mejora los resultados de comunicación de la compañía. Pero el éxito de los patrocinios viene arropado por un cuidadoso trabajo de marketing. Conseguir presencia de la marca en prensa gráfica es otro aspecto fundamental, sobre todo en los casos en que una marca es title sponsor de una competición o de un club. Además, apoyar el patrocinio con una campaña publicitaria es fundamental ya que los grandes resultados vienen apoyados por campañas en medios convencionales.

 

Por otro lado, existe un gran número de contraprestaciones que se han de aprovechar como puede ser la activación de acciones en pabellones, utilizar los derechos de imagen de los jugadores o aprovechar los contenidos multimedia. Todo esto sin olvidar que los patrocinios deben hacerse con coherencia, para dar credibilidad a la marca. Es muy importante estar preparado para saber desarrollar acciones o planes de emergencia en el caso de que el deportista se lesione o que el equipo no tenga los resultados deportivos esperados. En definitiva, se debe activar un mix de patrocinio y ?no poner todos los huevos siempre dentro de la misma cesta?, como afirmó Jorge Medina.

 

El segundo boletín fue bautizado como ?In and Out: Tendencias en patrocinio que generan marca?. En este trabajo, se reflejó el destacado papel de la tecnología en el patrocinio y la cada vez mejor gestión de los derechos audiovisuales. Por su parte, las compañías necesitan incorporar a sus plantillas a gente especializada en patrocinio y que sepa manejarse en diversas situaciones. Una de las tendencias a las que acuden las empresas es la creación de eventos propios (Volvo Ocean Race) o la comunicación interna del patrocinio como herramienta potente que fomenta el orgullo de pertenencia a una compañía, a través de los valores que aporta el patrocinio.

 

Otro aspecto es que la clase media en los patrocinios ha desaparecido. Se ha pasado de tener patrocinios de 2 millones de euros a saltar a patrocinios de 20 millones de euros. Respecto a esto, el patrocinio es cada día más un negocio directo para el sponsor, que desea visibilidad de marca pero también vender producto. Asimismo, cada vez hay más interacción entre lo que llamamos propiedad y anunciante. Esta interacción de produce dentro del pack de patrocinadores de un club o de un evento con acciones de cobranding con otras marcas. Una tendencia creciente es la explotación de la dimensión emocional por parte de las marcas. Hay sensaciones en los estadios de fútbol cuando se gana o se pierde y las compañías se han dado cuenta de esta circunstancia.

 

“¿El patrocinio musical ha muerto?”

Fue el título que se le dio al tercer boletín. En él, se hace referencia a que el patrocinio clásico en términos de música ya había desaparecido. Ya no se patrocina un disco o la presentación de un disco. El escenario musical ha cambiado como consecuencia de la piratería y de las nuevas tecnologías. Ahora los artistas buscan llegar a sus públicos a través de los conciertos. En este sentido, el ámbito musical tiene un gran futuro. En un concierto, la parte emocional puede ser más fuerte que en el fútbol. Por ejemplo, Heineken considera muy importante su presencia pero no quiere ser una marca intrusiva ni invasiva.
Coca Cola había liderado el ranking de marcas más asociadas al patrocinio musical. Fue en el concierto de Los 40 Principales de Madrid en 2006, cuando se produjo un cambio en este ranking. Coca Cola dejó de patrocinar eventos musicales para centrar su estrategia en música, en la planificación de medios en espacios musicales. Esta estrategia iba a girar alrededor de programas musicales en televisión y espacios musicales en radio.

 

En ese momento, Movistar entró en el concierto de Los 40 Principales donde llevaron a todos los números uno de la emisora. Como consecuencia, Movistar adelantó a Coca Cola en este aspecto.

 

El principal reto del Observatorio es ser reconocido como un centro de conocimiento y gestión del patrocinio en nuestro país, además de ejercer como punto de encuentro entre patrocinadores y normalizar la medición y evaluación en términos de eficacia, dentro del mundo del patrocinio. Otra mirada hacia el futuro es incorporar como socios patrocinadores a las principales compañías del país. Iberdrola e Iberia ya sellaron su compromiso y el próximo en hacerlo será Banco Santander.