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El Observatorio estuvo en Pamplona en el 2º Congreso de Marketing y Patrocinio deportivo.

Realizado por Sandra Femenia, Profesora Miembro del Observatorio Beyond The Line. Octubre 2008

 

En el centro CIVICAN de Pamplona están teniendo lugar el 2º congreso de marketing y patrocinio deportivo, organizadas por ASDE.

Las sesiones de la mañana han estado caracterizadas por la explicación de las estrategias seguidas por varias empresas que actúan como patrocinadoras, tales como Helvetia Seguros, NGS Technology y el Circuit de Catalunya. Además de tener también representación de patrocinados como el Bruesa Gipúskoa Basket Club.

Carlos Campos, director de managingsport.com ha sido el encargado de iniciar las conferencias con su presentación acerca de los vicios que suelen darse a través del patrocinio. Errores que pueden desencadenar en el fracaso para el patrocinador y para el patrocinado. Mediante ejemplos reales, Campos ha ejemplificado la posible mala gestión del patrocinio.

Destacar de la intervención de Javier García como director de Marketing y Comunicación de Helvetia Seguros que para la empresa el patrocinio se tiene que optimizar intentando obtener el máximo beneficio para patrocinador y para patrocinado. Y lucha para que exista una implicación de las partes del mismo grado. A través de su exposición ha explicado las diferentes actividades deportivas a través de las cuales Helvetia actúa como patrocinador: pruebas de esquí alpino en Suiza, Austria y Alemania, Real Federación de balonmano, Écija balompié, equipo de Rugby de Sevilla, Labelle Fútbol Sala, Vuelta ciclista de Castellón, Torneo de Golf de Gorraiz y Anaitasuna, etc. En cada uno de los casos ha tratado cuál es el objetivo de patrocinio de la compañía y los resultados conseguidos. Por lo que para Helvetia Seguros, el patrocinio es una herramienta muy útil y eficaz para su estrategia general de empresa.

Susana Lacabex, Directora de Marketing de NGS, ha contado la trayectoria de la compañía y la diversificación de productos de ésta, para desencadenar su exposición en porqué la empresa decide utilizar el patrocinio deportivo, cómo lo emplean como estrategia de marketing, la manera que tienen para activarlo, para finalizar advirtiéndonos qué posibles errores se pueden dar en la técnica. Lacabex también ha prestado especial atención al proceso de activación del patrocinio explicando al aforo qué acciones complementarias y fórmulas innovadoras han puesto en marcha para ello.

Pablo Navallas, Director de Marketing y Comunicación del Bruesa Gipúzkoa Basket, ha explicado cómo se ha generado el departamento de marketing del club y, como poco a poco, esta institución deportiva ha ido creciendo gracias al trabajo de este departamento. A lo largo de su conferencia nos ha relatado cómo han ido consiguiendo recursos económicos creando categorías de explotación del club y las contraprestaciones que las empresas e instituciones administrativas obtienen de su unión con el club.

Para finalizar la mañana, Ramón Praderas, Director General del Circuit de Catalunya nos ha mostrado todo lo que están haciendo o prevén hacer en las instalaciones del Circuit. Un total de 79 Ha. Internas que permiten la venta de infinitos soportes publicitarios, con la excepción de no poder contar con la explotación de la publicidad de las grandes competiciones como la Fórmula 1 y la Moto GP, que dependen de empresas de explotación ajenas al circuito que visitan. Así que, como líder del equipo del circuit, busca la manera de comercializar al máximo sus instalaciones para obtener el máximo beneficio y no tenerlas paradas si no se celebra ningún evento deportivo en ellas. Para finalizar su aportación, ha cerrado con una idea que refleja su filosofía de trabajo: cualquier idea que surja para explotar un recinto, por llamativa e innovadora que sea, no se debe desestimar, pues probablemente se podrá ejecutar. ?Se pueden hacer muchas cosas, nada es imposible?.

Las conclusiones generales de los conferenciantes se han centrado en resaltar que el patrocinio deportivo es una herramienta de marketing y comunicación, no es una inversión directa en publicidad, por lo que requiere de un plan de explotación adicional alrededor de patrocinio. Es decir, el patrocinio necesita una estrategia de activación y de optimización que sea creativa. Y por último, hacer hincapié en que el patrocinio implica establecer una relación entre las partes, con todo lo que esto conlleva.

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