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¿Qué tiene que ver un planner con un pato de goma?

El pasado 11 de Octubre de 2012, tuvimos la ocasión de asistir a la conferencia a cargo de Guillermo Navarro, Head of Connection Planning de la agencia Kitchen y a la vez ex-estudiante de nuestra Universidad, en el Aula Magna de la Facultad de Humanidades y Ciencias de la Comunicación.

Durante la presentación nos comentó las funciones que debe tener un planner, aquellas zonas donde un buen estratega debe de centrarse para ser el mejor, como afirmó Josh Biskin: “el mejor planner es el mejor consumidor, es aquel que se convierte en consumidor”.

Posteriormente, el foco se centró en las marcas, definiéndolas como “un conjunto de significados”, y recalcando que, “todos somos marcas, las marcas es algo más profundo”, a la vez que el planner “se dedicará a crear las marcas, enfocándolas a la gente”. Pero para poder crear esta marca, como bien nos dijo Guillermo, debemos realizar un “brand laber”. En palabras de Navarro: “debemos construir una marca moderna, además de serlo, esto nos lleva a un cambio de paradigma, enfrentando a dos tipos de marca, conocido esto como el New Brand Building”.

El planner de Kitchen señaló los tres estadios por los que pasa la marca: Los atributos, los beneficios y el significado.  Cada marca puede encontrarse en uno de estos tres estadios teniendo como meta final crear su propio territorio de significados. A través de diferentes ejemplos pudimos comprobar como marcas de un mismo sector industrial se encuentran posicionadas en diferentes etapas de desarrollo de su marca.

Para finalizar, el Head of Connection Planning, nos mostró un símil entre una marca y una cebolla, ya que para descubrir a la marca debemos quitar las capas que la rodean. Dijo también, en sus últimas intervenciones de la presentación que “hay un nuevo modelo de trabajo en que se centran en la coherencia, significado, beneficios y atributos”. Para acabar con una frase muy esclarecedora, “un modelo de marca orgánico, como si fueran personas”.

La presentación ayudó a esclarecer los puntos clave que debe tener un planner para afianzarse en su posición, además de conseguir una posición dominante en su sector, a través del posicionamiento de marca, en definitiva ser distinto de los demás, buscando ese plus adicional que nos genera distinción y que buscan los clientes.

La presentación estuvo a cargo de José Amiguet, Secretario General de la Universidad CEU Cardenal Herrera.

Síntesis Realizada por Carlos Miñana