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1. Observatorio Below: Las acciones promocionales permiten un grado de creatividad muy importante, ¿es una técnica que les llama la atención?, ¿les gusta desarrollar este tipo de acciones o prefieren trabajar en otros campos?

Borja Orozco: Yo no diferenciaría tanto la promoción; creo que lo que me gusta es el contacto con el consumidor y más allá, en cuanto a la disciplina, en esencia, me gusta trabajar en lanzar mensajes a un consumidor, a la gente, y que provoca, en definitiva, una reacción. En muchos casos la disciplina que más se acerca es el Marketing Directo o Promocional, o a nivel de one to one Internet, más allá de la publicidad masiva. Pero, aunque yo tengo una especialidad muy dirigida al Marketing Directo Promocional, cada vez más estamos trabajando de una forma mucho más concreta, busco la técnica más adecuada dentro del tiempo que tengo, el dinero que tengo, etc, para sacarle el impacto, sacarle la reacción. Si es con un objetivo de Marketing Promocional, perfecto, y si es con el Directo, o como si es a nivel de branding. No haría muchas diferencias, aunque las hay; el día que salga una nueva tecnología, una nueva disciplina, intentaré ponerme las pilas para intentar llegar si creo que supone una ventaja competitiva, o una forma diferenciadora de llegar al consumidor. Por tanto, no hablaría tanto de canales, sino de disciplina en sí.

 

Gonzalo Figari: Yo te diría que la promoción tiene la ventaja de que, de algún modo, cuando una promoción funciona, y has hecho una idea muy loca, el cliente empieza a decir: ?hombre, este tío, con estas ideas muy locas funciona y es medible, y he vendido más??entonces es mucho más fácil vender una idea muy loca, muy audaz, muy límite?en promoción que en publicidad, claramente; esa es la posibilidad, lo que pasa es que no se hace mucho, pero la posibilidad de ser audaz en una promoción, que es una comunicación en un momento determinado, en un momento puntual que aparece y desaparece, es tremenda? y es poco usada?y me gusta mucho la promo.

 

2. OB: A nivel creativo, ¿se sienten más libres con las acciones below que cuando, por ejemplo, deciden realizar un spot?

BO: No particularmente, todo depende de cómo te lo tomes? en este aspecto, nosotros nos lo tomamos siempre en un sentido muy amplio, y si hay que hacer una cuña de radio, nos sentimos igual de libres que si hay que hacer una campaña de mailing. La clave está en no limitarte tú, porque ya hay otros que se van a encargar de hacerlo. Entonces, en este aspecto, por nuestra parte siempre intentamos poner encima de la mesa al cliente lo que consideramos que se ha de hacer, y falta la otra parte: el cliente también aporta su perspectiva y, entre todos, trabajamos para darle forma a la manzana. Así que en este aspecto, yo creo que las indicaciones tienen que venir siempre de la otra parte, que es quien pone el dinero, y no de la parte que se dispone a pensar.

 

GF: Yo creo que la radio, la prensa, la televisión, el mail? todos son medios, y no son más que medios, y per se no son nada. Luego son todo, depende de cómo te manejes en ese universo y de lo que puedas hacer. Yo creo que en la televisión se pueden hacer cosas flipantes, increíbles, y en cualquier medio; todo depende de cuánto te pongas a pensar, de cuántas horas te quedas afilando el hacha, del cómo.

 

BO: Yo creo que siempre funciona, al margen de lo que trabajes; es intentar llevar a un diálogo, a una experiencia; interactuar con el consumidor es importantísimo en función del medio que tocas, en el grado en que tú interactúas con él, le haces partícipe de la comunicación, que participe en ese diálogo; se va acercando, cada vez más, a la experiencia?si tú vives una experiencia, tienes ese descubrimiento y, por lo tanto, ese impacto es mucho más diferente que cualquier otro que se implanta detrás del espectador.

3. OB: ¿Qué perfil de cliente son los que compran o aceptan ideas más locas, más transgresoras, más punk?, ¿qué tipo de cliente?

 

BO: Está complicado.

GF: Sí, yo te diría que eso ha pasado por épocas diferentes. Hace un par de años yo te diría que las empresas que compraban las ideas más locas eran las empresas más pequeñas, porque tenían menos dinero para invertir en medios, y necesitaban más diferenciación; y, a día de hoy, hay empresas como Procter&Gamble que tocan las puertas a agencias muy creativas, o Label, que buscan esa locura, esa cosa diferente, porque se han dado cuenta de que los fabricantes locales lo estaban haciendo bien. Es un poco lo que pasa también con las agencias, que luego vienen transnacionales y las compran, o empresas como Herbal, que era el champú, que era independiente, y que viene Procter y les compró. Yo creo que eso es algo muy normal y pasa en todas partes, pero yo soy partidario en lo personal; yo creo en el de Astérix, yo creo en trabajar con clientes pequeños que producen sus cosas para un grupo de personas?

 

BO: Sí, totalmente de acuerdo?sobre todo extrapolando que las compañías son las personas; la rareza está siempre en una proporción mucho más escasa que lo convencional y, por lo tanto, es más la actitud de la persona, y el riesgo que quiere asumir, siempre pensando en el beneficio que espera conseguir; un cliente que está desesperado por los resultados precisamente es el que menos apuesta. Yo no creo que haya un perfil determinado, sino que es la persona en sí.

4. OB: Ustedes hablan de campañas creativas, de la creatividad como inicio, pero sus campañas sí, rompen mucho, pero todas tienen un sentido y se acoplan muy bien al objetivo y al público; es decir, ¿la creatividad por la creatividad, o no? ¿O la creatividad sin perder de vista lo que queremos y a quién nos dirigimos?

 

BO: Yo creo que el objetivo está claro, nosotros no marcamos el objetivo?en todo caso lo complementamos. Cuando nos piden una campaña de respuesta intentamos generar marca, a través del objetivo de respuesta. Eso nosotros, no sé otros lo que hacen, pero nosotros somos los de la orquesta que el señor de la batuta levanta y ya nos preparamos para tocar el instrumento, y en función de la partitura, tocamos uno, tocamos otro, lo tocamos todos juntos, a destiempo, y puede sonar armónicamente muy bien, o tremendamente mal. El trabajo bien hecho es siempre cumplir un objetivo, y así lo entendemos. Lo otro es utilizar al cliente como mecenas. Aunque pague lo que yo quiero hacer, y lo que estamos trabajando es precisamente en otro aspecto más profesional, que es la ?creatividad por encargo?; y encima que sea eficaz. Si tú haces una campaña que no tiene resultados, dudo mucho que el cliente vuelva a confiar en ti, sobre todo en una disciplina como la nuestra, que es muy asesina en ese aspecto, porque de un día para otro sabes si está funcionando, y ahí hay que espabilar.

5. OB: Y, ¿cómo consiguen saber, de manera cierta, cuáles han sido los resultados en una campaña de Marketing Promocional?

 

BO: Depende de los canales que habilitas para ello, es decir, si empiezas generando respuesta?

 

6. OB: O sea, reciben esa información de la respuesta por parte del anunciante?¿proporciona el anunciante esa información?

BO: Depende del nivel de cercanía que tengas.

 

GF: Sí, hay campañas en las que nosotros mismos hacemos la medición; que nosotros mismos recibimos los flyers, que nosotros mismos tenemos base de datos, y que nosotros mismos montamos aparte; pero también hay otros casos, como por ejemplo, un caso argentino: hicimos un test drive del Ford Fiesta. Era increíble, se hacia en el estadio de Boca y la base de datos eran los hinchas de Boca; iba a estar uno de los futbolistas famosos ahí, o sea todo era perfecto; había un catering impresionante?y ese día llovió, y fueron dos personas?y la promoción fue un fracaso, pero no es injusto; es injusto que sea un fracaso, porque tenía todo para ser excelente, pero lo que no puedo es garantizarle al cliente que ese día no va a llover. Eso es lo que no puedo garantizarle al cliente, puedo garantizarle otras cosas, pero eso no?

 

7. OB: Y qué limita más, ¿la falta de dinero o la falta de apertura mental de los clientes?

 

BO: Yo creo que es la actitud, la actitud de todos; es decir, de nosotros también. Afortunadamente tenemos una experiencia basada en el error y muchos aciertos, pero quizás la diferencia entre Gonzalo y yo, y otras personas, es que nos equivocamos igual, pero quizás menos. Entonces no hay una fórmula mágica para decir ?mañana viene un cliente con un encargo y se va a forrar?. Hay una parte del oficio en la que dices ?vas a cumplir los objetivos, claramente?, y en el paso de hacer algo espectacular a no hacerlo, intervienen muchos factores que no controlas, y que es bueno que sea así, porque sino sólo íbamos a trabajar unos cuántos, y no me refiero a nosotros?

 

OB: Muchas gracias?