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Fernando alemany

1. Observatorio Below: Nos gustaría saber realmente cuál es el peso de una promoción en una gran empresa como es Vodafone, si realmente se tienen en cuenta este tipo de acciones desde el principio de sus planes de comunicación en comparación con otras acciones de comunicación, si realmente ocupa un lugar preferente.

Amparo: Bueno, yo voy a dar mi opinión, realmente, como ejecutora. Yo trabajo solamente en la zona de Levante, yo no soy la mente pensante, pero sí que somos el brazo ejecutor de aquellas promociones que se piensan y se diseñan en nuestra central. Para que la cosa funcione, siempre tiene que haber alguien que controle en la zona, y que sepa en qué consiste la promoción, qué es lo que se debe hacer, lo que no se debe hacer, si hay azafatas, si hay acciones de noche, si hay animaciones, si hay temas de logística? yo trabajo en esa parte. Las promociones en Vodafone son importantísimas porque en todas las estaciones del año siempre hacemos promociones, promoción de Navidad, promoción de verano? siempre que hay que lanzar un nuevo producto generalmente va acompañado de una promoción, para que sea más atractivo al público. Yo creo que, en cualquier gran empresa o gran compañía como es Vodafone, las promociones tienen que tener un protagonismo, casi más que lo que es la comunicación. Deben de estar entrelazadas y acompañadas una de la otra. No hay una buena promoción sin una buena comunicación, y no solamente se puede comunicar, hay también que promocionar, y dar a conocer el producto.

2. OB: Y, ¿cómo se gestionan las promociones en una empresa tan importante como Vodafone?, ¿existe una central que lo gestiona todo, o, cada punto de venta puede tener cierta autonomía al respecto?

FA: Vodafone está dividido en 2 unidades de negocio: la unidad de negocio empresas y la unidad de negocios particulares; las promociones de la unidad de negocios empresa las genera Marketing de Empresas, y las de unidad particulares las genera Marketing Particulares, y ahí es de donde sale la promoción. Y luego hay una serie de departamentos que son áreas staff, que lo que ayudan es a la mecánica de esas promociones, o en los departamentos de Marketing Promocional, o en las zonas regionales, si son cosas específicas, hay gente que nos da apoyo allí pero, básicamente, la génesis de las promociones viene a salir de los Marketing de cada unidad de negocio.

3. OB: Y normalmente, ¿en qué época se realizan más promociones?, ¿existe algún momento específico donde siempre se realiza una promoción?

FA: Hay varios tipos de promociones: unas son ligadas al ciclo del producto, y entonces el lanzamiento, si el producto tiene una cierta importancia, suele ir acompañado de una promoción; luego, en el momento en que el producto empieza a ser maduro necesitas, en función de lo que está haciendo la competencia, y tienes que decidir tú porque ya tienes un target limitado, y tienes una cartera de productos amplia, y entonces lo que tú tienes que hacer es decidir a qué productos tienes que apoyar, y en qué te tienes que gastar el dinero en función de tu situación de mercado, y quién está cumpliendo objetivos y quién no?y ahí suele haber promociones de mantenimiento; y luego están los productos que están muriendo, donde tenemos dos decisiones: o los dejas morir y los sustituyes por otros nuevos o bien, si crees que puedes reanimarlos, intentas reanimar?luego está la famosa matriz de la ?Boston Consulting Group? también; en función de si el producto es una estrella, o una vaca lechera o un interrogante, decides si en teoría se invierte en los productos estrella, y luego, en 2º lugar, invierte en los productos interrogante para que acabe siendo eso. Con las vacas, ¿qué hay que hacer? teóricamente protegerlas, pero son productos que deben generar beneficios, pero no teóricamente recibirlos, a no ser que veas también que está matando tu vaca. Entonces lo coges y lo proteges. Y luego, en temas de estacionalidad, pues puedes tener dos opciones: normalmente, en un mercado muy competitivo, las promociones van a ir a favor de la estacionalidad. Por ejemplo: Navidades, día del padre, día de la madre?es decir, tú sabes que ahí va a haber mucha competencia, que hay un volumen de ventas, y colocas tu promoción. Pero en mercados menos competitivos o con productos más maduros, podrías hacerlo con radio; es decir, en productos con estacionalidad, gastarte el dinero en las épocas de baja estacionalidad, para compensar las ventas.

4. OB: Vodafone desde hace unos años ha pegado un cambio impresionante, parece que ya no es Movistar la que domina. Y lo que se ve en la gente joven, lo que se percibe es que las promociones de Vodafone son lo más. O sea, que parece ser que el crecimiento de Vodafone también se debe en parte a las promociones, ¿no? Es decir, que ha sabido hacerlo muy bien, y ha convencido al público.

FA: Yo creo que ha hecho promociones imaginativas; el Director de Marketing de particulares es una persona muy imaginativa; Nacho Román es el típico con mucha imaginación, y es como un volcán de ideas, y tiene un equipo que le soporta muy bien, y yo creo que ha sabido enganchar con la gente joven, y crear realmente promociones muy interesantes. Pero yo aquí marcaría dos cosas: son promociones que crean valor, porque puedes crear promociones que destruyen valor, es decir, que tú haces la promo, y luego al final gastas dinero y recaudas menos de lo que tú pensabas. Creo que son promociones cuyo denominador común es incitar al uso: ¡Usa mas! Ese es el mensaje que damos en Vodafone. Usa más porque te voy a controlar el coste para que no se te dispare. O lo que llamamos ?Value for money?, es decir, por lo que tú pagas te doy más. Y luego hay otra cosa: coherentes con la imagen de marca, es decir, Vodafone pegó un cambio muy fuerte en la imagen de marca, en una filosofía muy orientada a cliente, y luego todo lo que ha ido sacando intentamos, no siempre lo conseguimos, pero sí que intentamos decir: ?oye? que sea coherente con la imagen de marca?.

entre alemany

5. OB: Es decir, que ustedes en Vodafone, realmente tienen la percepción de que una promoción puede contribuir al branding, a construir la imagen de marca, y así la gestionan ustedes.

FA: Todo construye marca. Yo aquí en esta sala construyo marca. Un vendedor mío, cuando va a hacer una operación, construye marca; un folleto construye marca, una bulla es la número uno construyendo marca. Pero las promociones a cualquier mensaje. Nosotros continuamente interactuamos con el mercado. Cualquier interacción nuestra está construyendo marca. Si tienes todo el Marketing mix muy bien alineado, los mensajes son coherentes y construyen en una dirección. Si no lo tienes alineado, es como una orquesta que nadie la dirige?entonces cada instrumento toca lo que le da la gana, y se oye una cosa que suena fatal. La clave es que esté todo orquestado.

6. OB: Usted ha dicho antes que cuando una promoción falla suele ser por la mecánica, por la logística, porque hay que tener en cuenta a los distribuidores. Entonces, ¿en qué sentido los distribuidores suponen un obstáculo para que la promoción sea efectiva?

FA: Muy buena pregunta?lo ideal sería que no tuvieses distribuidores; es decir, si tú tienes capacidad de llegar a tus clientes directamente, ¿pues para que necesitas un distribuidor? Ahora, ¿porque necesitas distribuidores? Pues la distribución, entre comillas, es lo que se dice ?un mal menor?, es decir, tú la tienes porque sabes que teniéndola llegas a más que sin tenerla. Por ejemplo, supongamos el modelo de vender los ordenadores por Marketing Directo, pero en Vodafone es muy difícil. Ahí estamos haciendo mucho en televenta, pero es muy difícil vender teléfonos, ¿por qué? porque la gente quiere tocarlos, quiere verlos, y necesitan ir a un punto de venta. Tú necesitas tener un punto de venta. Un punto de venta cuesta mucho dinero, si Vodafone tuviese que comprar todos los puntos de venta se arruinaría. Entonces, lo que hay que hacer es ponerse en contacto con sociedades: ?¿tú quieres ser Vodafone? vale, pues trabajamos en sociedad?. Entonces la primera cosa que tienes que tener en cuenta es que socios tuyos, tienes su cuenta de resultados personal y tienes sus intereses. Es decir, les puede interesar o no interesar lo que tú haces. Para ellos, por ejemplo, saco una promoción y digo: ?consigue tal teléfono en la tienda?, para ellos, tú dices: ?Bueno, pues que tengan el teléfono en la tienda? per, para ellos, tener el teléfono tiene un coste. Y además, asumen un riesgo, es decir, pueden tener el teléfono, y luego resulta que ese teléfono no se vende. Entonces, ¿cual es la tendencia natural del distribuidor? Gastar menos. Y si entra alguien en la tienda, pido el teléfono a Vodafone pero, ¿qué hace el cliente? el cliente no se espera?¿no lo tienes? pues me voy a otro sitio?y puede cruzarse en una tienda de Amena, y entonces se lleva el teléfono de Amena. Entonces, la norma fundamental es: tienes que tener stock en las tiendas, es decir, en el momento en que entra el cliente en la tienda, tiene que tener el producto, y lo que tú tienes que ver es cómo hago para que alguien que es una sociedad asuma ese gasto. Entonces, por ejemplo, promociones que hacemos: promociones de llenado de stock: tú le dices a un distribuidor: ?voy a hacer una promo, voy a hacer publicidad, compra este teléfono…?, con lo cual él ya dice ?esto va a tener éxito? y además, ?si ahora, me lo compras, por cada cuatro que compres te regalo uno?. Entonces ¿qué hace? si eso lo haces antes de la promo, las tiendas están rebosantes, y cuando sacas la promoción, te forras. Ahora, si haces lo contrario, es decir, que haces una promo buenísima y el canal no ha comprado, te estrellarás, porque te cuesta mucho dinero, y no le sacas partido, y encima, puedes incluso provocar que el cliente esté insatisfecho.

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