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federico_maldonado_15_05_2008

OBSERVATORIO – OBSERVATORIO BELOW:¿Existe diferencia hoy en día entre el Above The Line y el Below The Line?

FEDERICO MALDONADO : Pues casi todo el mundo opina que sí, pero yo opino que no hay realmente tanta diferencia entre el BTL y el ATL. Una de las máximas mías es decir siempre que el marketing directo, en este caso, es una acción complementaria de las demás. Es muy difícil que en cualquier acción de comunicación tengas éxito si no se utilizan ambas fórmulas y que se haga un conjunto de ellas. Bien hecho, bien realizado, bien estudiado, tanto a nivel presupuestario como de tiempo. Pero es un medio más. No creo que haya mucha diferencia entre Below y Above.

O.B.: Hemos visto que la creatividad va cambiando, que cada vez va a más. En Meydis, la creatividad ¿hacia dónde va?

F.M.: Nosotros tenemos empresas que colaboran e incluso tenemos un departamento creativo, pero nosotros pensamos en la creatividad en el sentido de adaptar un envío o de asesoramiento en el arte final, pero dependiendo del mensaje que vas a realizar adaptarlo a una creatividad. ¿En qué avanza? En que tienes que estar todo el día pensando en cosas nuevas, adaptando nuevos materiales. No somos creativos a nivel de planificación o a nivel de un eslogan, pero sí muy creativos a la hora de solucionar cualquier problema que suelen tener los envíos para adaptarlos a la realidad.

O.B.: Nos has hablado en tu ponencia de la importancia de la distribución, ¿la logística está dentro? ¿qué peso tiene en todo el proceso?

F.M.: El marketing directo no siempre son envíos a una persona sino que también es marketing en cuanto tienes que mover volúmenes de distintos tipos de folletos o catálogos. Tienes que tener capacidad tanto a nivel de medios en espacio de maquinaria como a nivel de transporte y adaptarla en la mentalidad del marketing.

O.B.: ¿Qué opinión le merecen las listas Robinson? ¿Beneficioso porque protege los derechos o perjudicial porque destroza las bases de datos?

F.M.: No, para nada. Fenomenal. No hay nada mejor que alguien que no quiera recibir algo, que tenga el derecho de poder decirlo. De hecho, desde que se puso en marcha, hay muy pocos registrados en las listas Robinson. Hay otras listas de gente que sí quiere recibir todo tipo de información que duplica los registros en estas listas. Es muy bueno que la gente tenga sus derechos, nos evita problemas a todos, el que no quiere recibir correspondencia no la recibe y punto. Entiendo a la gente que en una mala utilización del marketing directo esté arto de su buzón lleno de basura, o sea, que veo bien que la gente lo pueda comunicar.

 

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