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Escrito por Sonia Coronado

  • Cuando se habla de medio exterior ya no se limita a una simple valla publicitaria, en la actualidad el objetivo es estar fuera e impactar al target por medio de la creatividad.

Hace años se concebía que este tipo de publicidad debía de ser pasiva, ahora hablamos de hacer  que esta interactúe con el entorno creando sensaciones y experiencias. En España, sin embargo, todavía queda mucho camino por recorrer.

Las cualidades diferenciales que destacan del exterior como medio publicitario es su doble cualidad de llegar tanto a públicos masivos como a públicos segmentados al mismo tiempo. La fragmentación es una cualidad muy útil cuando el objetivo a alcanzar es obtener notoriedad, gran cobertura e imagen de marca. Tiene la capacidad de impactar en el target en cualquier momento, esto es porque está en la calle y esos mensajes son acompañan todos los días.

La segmentación que se puede realizar con este soporte va más allá, se tiene la posibilidad hacer un tipo de publicidad específica dependiendo del lugar geográfico, así se llega de forma más directa al público objetivo que nos dirigimos, siendo más efectiva. Lo que se debe conseguir es crear un exterior que sea captado como parte de la vida cotidiana y que pueda convivir de manera natural con el entorno que le rodea.

Este nuevo tipo de publicidad hace posible que se genere una respuesta directa al conectarse con el momento de compra, uno de sus valores es el hecho de estar directamente en el punto de venta, que es cuando el cliente se encuentra en una actitud distendida, positiva, abierta al ocio, como consecuencia está más receptivo ante los mensajes que impactan en él y hace que el mensaje quede retenido en su mente.

Otra característica propia del exterior es su sencillez, hay que contarlo todo en pocos segundos, para ser efectiva debe de ser una publicidad simple, ya que, esta sencillez es la base de su éxito. Si se utiliza bien tiene la capacidad de aportar un significado icónico a los mensajes y dar espectacularidad a las campañas.

Gracias a la reinvención del soporte con la introducción de nueva tecnología como las pantallas digitales, da al público la oportunidad de interactuar con la marca y crear en él experiencia y sentimientos positivos hacia esta. Esto se ha podido llevar a fin, porque hay una mayor profesionalización. Al crear este nuevo escenario se ha ayudado a cambiar la mentalidad a la hora de hablar de este medio, a comenzar a pensar en audiencia e impactos, dejando a un lado esa obsesión por tener mayor cantidad de soportes vendidos.

Lo realmente importante de las nuevas tecnologías es cómo pueden contribuir de forma positiva y favorable para poder transmitir la idea que se quiere comunicar y que se haga de forma atractiva para el consumidor. Así se crea una mejor relación ente el cliente y la marca.

Todos estos avances en publicidad exterior son nuevos para el individuo, como resultado se crea una nueva experiencia que rompe las barreras que parecían infranqueables, haciendo posible que se quede el recuerdo de las campañas en el público objetivo.

Hasta ahora hemos visto como la tecnología ha afectado a los tradicionales medios de comunicación, pero en exterior la combinación de una y otra ha hecho que hayan potenciado sus cualidades y posibilidades, al acercarla de manera novedosa y entretenida a la audiencia.

En España, uno de los problemas que hacen que los exteriores no lleguen al público es que se adapta la creatividad de la campaña al exterior desaprovechando todo el potencial que por sí mismo tiene, aunque vemos como poco a poco va decayendo, esta práctica. Se debería contar siempre con creatividades especialmente diseñadas para el medio, y si lo requiere para cada ubicación donde se encuentre. El éxito o el fracaso de este tipo de campañas residen en entender las reglas de juego y aprovecharlas a favor.

Un estudio realizado por CBS Outdoor sobre la eficacia del medio dice que “El 77% de las personas han realizado una acción como resultado de observar un anuncio de publicidad exterior”.

Esto denota, que es necesario hacer más hincapié en realizar publicidad con mayor creatividad, que se amolde a los nuevos tiempos y exigencias del público objetivo.

Otro obstáculo que hay en España es que la legislación limita los lugares donde se puede realizar este tipo de publicidad, que en países como Francia y Estados Unidos sí es posible hacerla y obtienen de ella grandes resultados. Hace falta una homogeneidad, necesaria para poder desarrollar este medio y así explotar todas sus posibilidades.

Para poder explotar este medio se debe ir cambiando la mentalidad y el concepto que se tiene sobre la publicidad exterior, así se podrán realizar campañas que lleguen al consumidor de forma más eficaz y directa. Nos da la oportunidad de crear impactos que hasta el momento no se han explorado y con ello poder diferenciarse de la competencia.