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Eugenio Martín es el actual presidente de Cuestión. Es un profesional de la comunicación que lleva en la publicidad desde 1983, aunque no será hasta 1989 cuando funde la actual agencia de comunicación que dirige. Además, de la mencionada empresa dentro de su curriculum encontramos otros proyectos en los que se ha visto involucrado como puede ser: socio de la línea Color o parte integrante del proyecto de desarrollo de la estrategia Compacto de Pamesa que se presentó en 1985. Asimismo, es muy importante recordar que el señor Martín fue fundador en 2001 de la Asociación de la Agencia de Publicidad de la Comunidad Valenciana y miembro permanente de la federación.

A todas las actividades que se le atribuyen al presidente de Cuestión también, tenemos que añadir la de jurado en diversos concursos  o festivales como el del Chupete o el de Asturias entre otros. Se puede hacer una idea de la valía de Eugenio Martín en la publicidad si vemos algunos de los clientes con los que ha trabajado como pueden ser Airtel, Pamesa, Azulev, Bancaja o Renault.

Como la mayoría de profesionales del campo publicitario y de la comunicación, Martín fue un enamorado de la disciplina desde sus estudios básicos. Primero soñaba con ir a grandes compañías de publicidad, posteriormente se enamoró de la publicidad de Estados Unidos. Sin embargo, a pesar de todo ello no se puede decir que su aprendizaje fue de manos de los grandes profesionales, sino que estamos ante un auténtico didacta.

En su intervención, durante la conferencia que ha venido a dar en la clase de 4º de Sistemas y procesos del CEU, nos recuerda que  lo que pretendía ?era montar un modelo de agencia con todas las disciplinas integradas, como lo que se estaba haciendo en EEUU en los 50?. En efecto, actualmente, la empresa de la cual es la cabeza visible es una agencia con un modelo americano que continúa con la filosofía ?no hay sólo que intervenir, que mediar, sino que la agencia tiene que aportar un valor añadido al cliente, algo más que una intermediación?. No obstante, Eugenio Martín remarca que era consciente de que no era un modelo fácil de aplicar y que, además, ?llevaba a un camino muy caro, con unos costes fijos que sostener que no eran fáciles de sobrellevar, pero tenía claro que no queríamos ser unos meros intermediarios?.

Al mismo tiempo, nos recuerda que en la situación actual todo se ve más complicado porque ?el mercado de ahora se ha dificultado con Internet. El escenario está cambiando y las agencias, al igual que el resto de actores que intervienen, tiene que ir adaptándose a estas nuevas situaciones?. Sin embargo, a través de su exposición nos declara que ?la  publicidad es un negocio emocional, con las personas que hay detrás, con los clientes, si las cosas salen bien?, así resalta que es cierto que ese negocio emocional sufre problemas pero que estos derivan de una mala gestión que se realiza al no saber utilizarlos.

Eugenio Martín nos trasmite que a través de la creación de Cuestión pretendían tener una empresa en la que la estrategia que seguían estuviese claramente definida. De hecho resalta ?las empresas adolecen de estrategia, por eso nosotros queríamos tener una estrategia perfectamente definida?. En definitiva y con sus palabras ?no queríamos ser intermediarios, sino hacer y cocer la comida en nuestras propias cocinas?. Derivado de esta idea se argumenta la compra de la empresa de Internet y de la Agencia de eventos que también tiene el grupo Cuestión.

Durante su intervención, también, afirma ?sin estrategia no hay nada y en las agencias no hay. Es ahora cuando comienzan a darse cuenta de su necesidad y se implantan, tendrán unos 12 o 15 años. Se está consiguiendo una masa crítica que sea valorada a nivel profesional, que los clientes se queden y que se comiencen a realizar grandes eventos?. De su intervención deducimos que, probablemente, en los próximos diez años se incluya la comunicación como una inversión con retorno, ya sea tangible o intangible, y a partir de ahí comience a valorarse.

Asimismo, quiso dejar remarcado que en las agencias norteamericanas toda gira en torno al cliente, este es el eje sobre el que gira todo lo demás, su base, su piedra angular. En el caso de los profesionales publicitarios todos desearían conseguir un gran cliente ya conocido y llevarle la campaña, la comunicación que va a realizar. No obstante, Eugenio recuerda ?para que una agencia brille lo que debe hacer es coger a un cliente desconocido y hacer que triunfe, que sea un referente, sólo en ese caso estaremos ante una agencia brillante?.

Durante su intervención, el publicitario no quiso olvidarse de uno de los aspectos básicos de cualquier proceso publicitario como es la fase de investigación. De este modo resaltó ?los publicitarios estamos obligados a trabajar con muchas disciplinas. Todas esas disciplinas no las aprendemos en la carrera sino que muchos de esos conocimientos los aprendemos y conocemos a través de la investigación?, asimismo enfatizó ?tanto a nivel de agencia, sobre el producto, el mercado, la competencia, todo debe ser investigado para conocer cualquier aspecto relativo a estos campos que puedan acabar influenciando en nuestro trabajo?. No obstante, también recordó que el anunciante te facilita un briefing sobre el cual se puede trabajar pero que está incompleto y ?de ahí que se necesite un departamento dedicado a la investigación que nos facilite toda aquella información necesaria para un correcto trabajo profesional?.

El planner, también fue uno de los elementos que centraron la exposición de Eugenio Martín a los estudiantes. En su intervención definió al planner como ?el responsable de la defensa del cliente. Es el cicuta, el que rompe con el sistema binario establecido en anteriores épocas?. En definitiva, es la persona encargada de realizar ?una radiografía de cómo es el publico para poder adaptar de la mejor forma posible nuestra comunicación y nuestro producto o servicio al target?.

Uno a uno fue mencionando a los distintos departamentos que intervienen como el de medios, creatividad, arte, administración, etc. En estos casos no se detuvo mucho porque son los departamentos más conocidos y, por tanto, sobre los que más información reciben los estudiantes a los que se dirigía.

En resumen, destacó ?hay que tener cuidado y trabajar sobre una base racional. Hay que sorprender constantemente al cliente para mantener la relación fluida y participativa?

Al finalizar fue preguntado por la situación de TVE que pasaba a prescindir de la publicidad en su emisión. Ante esta pregunta Eugenio respondió ?la situación ha sido mala para todos. Sin embargo, la televisión ha pasado a ser un medio más, ahora el rey es internet por lo que las consecuencias han sido menores de lo que hubiesen sido hace unos años?.

Por Elena Briz Briz