Observatorio Beyond the Line » Actividades » Nuestras actividades

José Luís Castelló, Director ejecutivo Mec Events

Alicia Tarín, responsable del Departamento Creativo de Mec Events.

 

Por Celia March, Alumna Miembro del Observatorio Beyond The Line

 

El último día de la sexta edición de las Jornadas de Patrocinio Deportivo (4 al 6 de noviembre de 2008) empezó con la conferencia “Estrategias internacionales del Patrocinio deportivo. Caso VISA Olimpics y Caso Allianz BMW Oracle”. Dos ejemplos que ilustran muy bien cómo se hace una gestión multinacional de patrocinio.

 

“La esponsorización deportiva está en alza a nivel mundial y las inversiones están creciendo de una forma constante. Mientras que el nivel de crecimiento de los medios convencionales se está estancando” señaló José Luís Castelló, por ello las empresas acuden a compañías como Mec Events para relacionarse con el deporte y con otras actividades susceptibles de esponsorización. Una de las posibilidades es relacionarse con lo que los ingleses conocen como entertainment -todo aquello que tiene que ver con el entretenimiento: cine, música, teatro- que permite a las marcas conseguir un grado de afinidad altísimo con su público.

 

La conferencia se complementó con varios vídeos de apoyo que les sirvió para explicar cuáles son los errores más comunes, basándose en la experiencia de Mec Events como compañía internacional. En primer lugar destacó la importancia de no dejarse guiar nunca por criterios personalistas ya que ?existen herramientas que permiten decirle al cliente, de una forma imparcial, cuáles son los mejores derechos que deben comprarse a nivel mundial?. Sin creer que por tener los derechos apropiados ya está todo el trabajo hecho.

 

Incidió en que se debe eliminar el carácter intuitivo que tiene actualmente la esponsorización, ya que en muchos casos falta un plan estratégico que justifique la decisión de patrocinar un evento deportivo o a un equipo. Alicia Tarín remarcó “hay que tener en cuenta que la esponsorización es un medio para alcanzar un fin no es un fin en si mismo.” Así que es de vital importancia fijar en la estrategia unos objetivos claros. Esta estrategia nos ayudará a no caer en el error de comprar los derechos equivocados porque el evento no se ajusta al público objetivo.

 

Por último, hay que tener cuidado en no ?cegarse por las celebridades?, es decir, no patrocinar a un deportista solo porque guste al dueño de la compañía o porque está de moda sino elegir el que mejor se adapte a nuestros objetivos. Y medir siempre el retorno (ROI) que ese patrocinio nos va a ofrecer.

 

En la segunda parte de la conferencia se centraron en los dos casos particulares, empezando con el caso VISA. Aparentemente VISA no necesita hacer un esfuerzo porque es el líder mundial a nivel de tarjetas de crédito y, por ejemplo, en España prácticamente todos tienen una tarjeta VISA. Pero en otros mercados como EE.UU. o India VISA no está vinculada con ninguna entidad bancaria y la competencia, sobre todo American Express y MastarCard, tienen una penetración elevada.

 

VISA decidió crear el TEAM VISA con el objetivo de asociar valores deportivos y altruistas con la marca, ya que en principio VISA es un símbolo de consumismo. VISA patrocina a deportistas, con potencial para llegar a ser deportistas de elite, de países emergentes para que puedan dedicarse únicamente al deporte. Patrocinando a ?los atletas del futuro? VISA consigue notoriedad y empatía con el público. Su propósito es llegar a un acuerdo con los bancos de estos países y que se conviertan en distribuidores de su producto.

 

VISA obtuvo, por la participación del desarrollo del TEAM VISA, una mejora en notoriedad del 12%. Se incrementó los valores asociados a marca de innovación y de proyección de futuro en un 13% y creció el uso de la tarjeta en un 7% a nivel mundial. ?Estas cifras demuestran que este tipo de acciones funcionan? concluyó el director ejecutivo.

 

Para clausurar la intervención expusieron el caso ALLIANZ “para demostrar que dependiendo de los objetivos estratégicos de cada cliente hay que proponer cosas diferentes.” Esta aseguradora alemana se vinculó con BMW Oracle y participó en la Copa América celebrada en Valencia. La compañía necesitaba llegar a clientes muy VIP?s ya que ALLIANZ de todo el dinero que obtiene de las primas ofrece servicios financieros a grandes inversores y a bancos. Asia, Europa -especialmente Italia, Francia e Italia- y fundamentalmente los EEUU, eran los continentes que más les interesaban porque no tienen mucha penetración.

 

La aseguradora eligió la Copa América porque es un deporte que tiene un grado de afinidad muy alto con personas que se dedican a temas financieros y que tienen un nivel de decisión y un estilo de vida muy elevados. Además EE.UU. es, tradicionalmente, seguidor de esta competición y España, Italia y Francia estaban implicados en el evento. Su objetivo era incrementar su nivel de notoriedad y asociarse a la confianza que transmitía el equipo BMW Oracle que era uno de los favoritos.

 

El hospitality es una de las principales fórmulas que se explotó en este patrocinio. Consistió en llevar a sus principales clientes de todo el mundo a ver en persona la Copa América, en su propio barco, hospedarlos en los mejores hoteles, servirles el mejor catering y darles la oportunidad de oír charlas de su propio embajador de BMW Oracle para que de alguna manera viesen que los valores de Copa América están vinculados directamente con el posicionamiento de ALLIANZ. Esto “es lo que justifica esas grandes inversiones y eso es muy importante si coincide con los objetivos estratégicos” afirma José Luis Castellón.

 

Por otra parte, ALLIANZ pudo utilizar la cobertura del principal evento de vela a nivel mundial y el tercer evento deportivo mundial -después de los Juegos Olímpicos y el mundial de fútbol- para publicity y presencia en los medios. ALLIANZ creó un acuerdo como principal patrocinador del BMW Oracle y como resultado se crearon 37 programas que cubrían la competición en los que ALLIANZ tuvo presencia. Además de disponer de espacios propio entorno a la Copa América para poder desarrollar hospitality y llegar a ese público de alto nivel.

 

Hubiera sido más positivo si el equipo hubiera ganado, pero en los deportes siempre existe este riesgo, ?es una apuesta que cuando te sale bien puede aportarte muchos beneficios pero si te sale mal puede ser una pequeña trampa desde el punto de vista de la imagen? aseguró el director ejecutivo.

 

Es por todo esto que las empresas multinacionales demandan a una empresa profesional, como Mec Events, que sea capaz de marcar y alcanzar unos objetivos justificados en su estrategia.