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Escrito por Juan Monserrat

El pasado 21 de Noviembre en Alicante tuvo lugar unas conferencias ‘’Estrategias de Marca en Empresas Líderes’’, el Observatorio tuvo el privilegio de asistir a esta jornada y estar rodeado de tales ponentes como: José María Rubert, Director de Zenith Valencia, Pedro Novella, Everis, Javier Rodríguez Zapatero, Dtor General Google Spain, Ignacio Larracoechea, Promarca: asociación de marcas de productos de droguería, alimentación y limpieza y Fernando Olivares: Profesor UA, Director de la Cátedra de Empresa Familiar.

En primer lugar tuvo la palabra José Mª Rubert, director de Zenith Valencia, en cual destacó que “la estrategia de Marca de Zenith Media supone pasar a la denominación de Zenith, para desvincularse de la gestión de medios”. Ya que el volumen de compra de medios actual es:

-       67% para los nuevos medios

-       33% para los medios convencionales

Haciendo mención especial a la fusión entre dos de los más grandes grupos publicitarios a nivel mundial, como son Publicís y el grupo Omnicom. Una vez finalizado será el 1er grupo publicitario del mundo, manejará 4 de cada 10€ invertidos en publicidad.

A continuación tomó la palabra Pedro Novella, de Everis. En el año 2009 creó, Everis, el observatorio del Consumo. El cual, señaló que ”los cambios detectados no son sólo por la crisis, sino por el uso de los medios electrónicos. El consumidor es más racional y analítico”, destacando dos aspectos:

-volátil: valora el tiempo, el precio y la sencillez en el uso de las cosas

-valores: ahorro, conveniencia del producto, sostenibilidad, salud.

Para terminar hablando sobre el distribuidor quien simplifica la oferta, establece políticas de precios bajos pero incentiva continuamente las ofertas y la animación del punto de venta.

Era el turno de uno de los ponentes más esperados Javier Rodríguez Zapatero, Dtor General google Spain, quien nos mostró el ranking de las empresas más valoradas, siendo Apple la primera y detrás de ella Google.

1º Apple

2º Google

3º Coca-cola

Resalto que “tener una buena marca, es la principal ventaja competitiva, transmite mucho más que el precio o el packaging de cualquier producto”.

Con todos los cambios que se están produciendo en la comunicación, se hacía esta pregunta: ¿Qué ocurre en esta segunda revolución digital?.

El público se conecta e interacciona de forma on-line. La actividad social se incrementa a través de Internet. El consumo de “entretenimiento” a través de internet también aumenta, incluso en países “maduros” como España.

“El mercado es aquel lugar donde se hacen y realizan las conversaciones” hoy por hoy, ese entorno es lo que ocurre en Internet. La decisión de compra, y de recomendar o no una marca hoy se toma en internet.

Actualmente somos 2.400 millones de personas conectados a Internet. En 4 años esto se multiplicará por 2.

En Google, existe un departamento denominado Google X, formado por ingenieros que solucionan los problemas de la humanidad: “hacer grandes cosas en el mundo, formando parte de ellas, y de ese modo algo retornará a la empresa”.

Su principio es: “no aplicar soluciones del pasado para problemas del futuro”. Internet para todos. Para ello han desarrollado un proyecto global de Internet para llevarlo a todas partes del mundo. Google ha lanzado globos aerostáticos a 20.000km de altura para desde ahí enviar Internet a zonas donde es imposible hacerlo llegar de otro modo: África, Asia, Latinoamérica.

El uso de internet ha migrado de los ordenadores al móvil. En el último año la venta de smartphones se ha multiplicado por dos. El mercado crece a ritmo del 60%. El perfil del consumidor en este mercado es:

-       conectado

-       empowered

-       savvy

-       informado

-       con altas expectativas

En Youtube se suben cada 5 minutos 95horas de contenido. La diferencia con la Tv es que internet se tiene que ganar el derecho a ser escuchado. El contenido es tan grande que es inalcanzable por el consumidor.

En este sentido, en las empresas, el departamento de distribución tiene que acercarse al consumidor. Marketing tiene que aprender a contar historias porque compite con cualquier contenido susceptible de ser viralizado y ya no con el spot en prime time. (ejemplo: burberry kisses: www.kisses.burberry.com).

Como conclusión: si lo que hago hoy está bien hecho, posiblemente mañana ya no lo esté. Estamos fuera de la zona de confort.

El siguiente ponente en hablar fue Ignacio Larracoechea. Promarca: asociación de marcas de productos de droguería, alimentación y limpieza.

El sector factura 25.000 millones de euros. De los cuales el reparto se hace de la siguiente manera:

  • 80% alimentación y bebidas.
  • 49% de la facturación la realizan empresas familiares.
  • 34% de la facturación corresponde a empresas de ámbito nacional.
  • 43% de la facturación la realizan empresas que facturan menos de 500 millones.

¿Qué valora el consumidor en una marca de este sector de actividad?

  1. Calidad
  2. Confianza
  3. Innovación

La innovación está siendo impulsada por la marca blanca o del distribuidor en un 11% de los casos. ¿Cuál es el reto de las marcas?

Hay 4 distribuidores en el ámbito nacional que copan el 60% de las ventas. La marca blanca ha aumentado hasta alcanzar el 51% de las ventas en España. Somos el segundo país de la UE por consumo de marca blanca sólo por detrás de Suiza (53%).

El distribuidor actúa como distribuidor y competidor. (Es distribuidor de otras marcas y compite con su propia marca –blanca) El derecho ha sido superado por los tiempos. La ley de la Defensa de la Competencia, ya no es válida hoy día.

El distribuidor es el que:

-       Decide con qué competidores compite en sus lineales y con cuáles no.

-       Carga costes por ocupar una determinada posición en el lineal.

-       Fija el precio de venta de los productos de sus competidores (Mercadona con los productos competencia de Hacendado).

-       Puede negarse a reducir en el punto de venta, los precios de la competencia cuando un fabricante se lo está ofreciendo.

-       Puede negarse a colocar una marca en un determinado punto del lineal de venta.

El aumento del consumo de la marca blanca ha supuesto:

- Disminución de Recaudación de impuestos.

- Bajada del I+D nacional.

- Disminución de la Inversión Publicitaria.

Para acabar, terminó con una interesante reflexión: “La marca blanca ocupa un 77% más de espacio en el lineal de venta del que le correspondería.  En el 49% de los casos el consumidor se equivoca y elige la marca blanca en vez de la de fabricante por la similitud en el diseño y colores del packaging entre productos similares”.

Para finalizar con el evento, tomó la palabra Fernando Olivares: Profesor UA, Director de la Cátedra de Empresa Familiar.

Olivares planteo 10 premisas dónde el cambio entre marca de fabricante y de distribuidor o marca blanca, pasa por éstas:

  1. Diferencia de precio entre marca blanca y de fabricante, el precio inferior de la marca blanca hace que sea elegida por los consumidores.
  2. Pérdida del nivel adquisitivo de la clase media.
  3. Creciente poder de las empresas de distribución en todo el mundo. Los distribuidores facturan más que los fabricantes.
  4. Mejora la calidad de los productos de marca blanca.
  5. Mejora la percepción de imagen de las marcas blancas.
  6. Cambia la visión, consideración y percepción del mundo de las marcas.
  7. Existen pulmones productivos en todos los sectores. Son los denominados fabricantes de productos “llave en mano”, pueden fabricar para todos los sectores de actividad, lo hacen con la marca distribuidor y ellos siguen estando en la sombra.
  8. El auge de la marcas blancas en alimentación dependerá del sector agroalimentario del país, de su fuerza y del tamaño de las empresas fabricantes y distribuidoras.
  9. La empresa de distribución pasa a tener el contacto con el cliente.

10. La marca blanca pasa a ser concebida y gestionada con criterios estratégicos de branding.