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David Torrejón

 

OBSERVATORIO BELOW THE LINE: Desde su punto de vista como profesional en el área, ¿podría realizar una aproximación conceptual sobre qué entiende por medios Below the Line?

David Torrejón: Como profesional he intentado huir siempre de ese término por sus connotaciones negativas. Tanto como periodista especializado como en mi actual situación profesional como director de agencia. Por eso tengo que lamentar que se haya elegido el término para el Observatorio. Below the line tiene su origen en la discriminación de una técnicas de comunicación respecto de otras. La realidad actual apunta al objetivo de orquestar campañas con diferentes técnicas, sin que unas estén above y otras below, sino elegidas, combinadas y contrapesadas en función del objetivo de comunicación que tengamos. Por otra parte, nuevos enfoques del marketing cambian completamente el paradigma, como el CRM. En una dinámica de CRM habría medios de captación y medios de fidelización, nunca medios above y below. En ese sentido, no cabe duda de que alguna otra denominación, como publicidad no convencional o medios no convencionales, puede resultar más adecuada para reflejar la realidad actual. En la lista de esos medios no convencionales parece haber bastante acuerdo: marketing directo, promociones o marketing promocional, patrocinio, eventos y sin que los profesionales del ramo se ofendan, RRPP. Si queremos ampliar el abanico podemos llegar hasta emplazamiento de producto, merchandising (ojo, no confundir con productos licenciados que es lo que ocurre normalmente en España cuando se usa el término, para desconcierto de los foráneos) la marketing ferial y licensing. La frontera entre estas técnicas se hace a veces francamente difusa. Entre patrocinio, eventos y RRPP, por ejemplo. Si orquestásemos un evento patrocinado y con carácter social, no habría experto capaz de colocarle una sola etiqueta. Esa es la realidad actual. El calendario Larios es un evento, es patrocinio, es una gran acción de RRPP y busca apariciones en medios que tiene vetados por la ley (emplazamiento de producto).

O.B.:¿Cree que los clientes que solicitan sus servicios conocen las técnicas que conforman los medios no convencionales?

D.T.:Si los solicitan es muy probable que los conozcan. En realidad, muchas de estas técnicas las ha utilizado de siempre el anunciante sin ser consciente. Por ejemplo los eventos (convenciones), el marketing directo (envío de catálogos), las RRPP (invitaciones a periodistas técnicos), promociones (incentivos a la red), etc. En realidad lo que cambia con los años en la intensidad en el uso de esas técnicas, el presupuesto creciente y su incorporación al mix de medios de una manera habitual. Sin olvidar la profesionalización que supone el hecho de que aparezcan proveedores especializados que aportan una excelencia técnica que el cliente por sí mismo no tiene.

O.B.:Si hacen uso de ellas, ¿cuáles cree que son los objetivos o las ventajas que quieren alcanzar con su inversión?

D.T.:Esa pregunta requiere un desglose y un amplio espacio. Si los clientes fueran consecuentes con lo que ofrecen esas técnicas (no siempre lo son), y si hablásemos en teoría sería más o menos así. Marketing directo (relacional one to one, etc.): En un entorno de empresa convencional, el marketing directo puede aportar captación entre un universo muy cualificado de prospects y fidelización de clientes medida en términos cualitativos (afinidad y compromiso con la marca) y cuantitativos (vinculación en términos de número de productos vendidos -venta cruzada-). En un entorno CRM, además debe aportar conocimientos directamente aplicables al diseño de productos, a la forma, momento de las compras, a la determinación de probabilidades de compra (datamining), al valor de cada cliente, y todo ello CLIENTE A CLIENTE. El marketing promocional aporta reacciones inmediatas del mercado. Es la herramienta para la guerra de guerrillas, ya sea reactiva (ante el lanzamiento o la presión de la competencia) o proactiva (lanzamiento de productos que queremos introducir), captación de mercados locales con baja penetración, etc. El asunto es que hay mercados en los que las promociones se han convertido en una parte del producto como consecuencia de su reiteración. De alguna forma han pasado de la táctica a la estrategia. Pensemos en las revistas, los diarios, las pizzas a domicilio, los productos bancarios a medio plazo… Son productos que ya se diseñan con la promoción adosada. El patrocinio suele ser el peor utilizado. Su objetivo debería ser modificar parte de los atributos de imagen de una marca mediante la transferencia de los valores y atributos de una actividad o de un personaje. Creo que nos pueden salir mil ejemplos positivos y 2.000 incompresibles. Las RRPP son un mundo aparte al que la empresa le tiene que pedir resultados a largo plazo en la forma en que los públicos valoran socialmente a una compañía. Pero cada vez más se la utiliza para objetivos a corto plazo, como lanzamiento de productos o para el lanzamiento de las campañas de publicidad del producto. Esto por citar las más habituales.

O.B.:Desde su experiencia, ¿cuál cree que es el hecho de que usen o no usen los medios below?

D.T.:Como he dicho, sin saberlo los usan la gran mayoría de las empresas. Para que sean más usados y más conscientemente aprovechados, muchas empresas tendrían que abandonar el cliché de que la única manera que hay de ponerse en contacto con su mercado es la publicidad convencional. Hay muchas marcas con presupuestos reducidos que no alcanzan el umbral necesario de un share of voice mínimo, que deberían pensar muy seriamente en cambiar de estrategia de comunicación. Muchas de ellas se dan cuenta demasiado tarde.

O.B.: Los medios no convencionales están adquiriendo un gran protagonismo en volumen de inversión a nivel publicitario,¿cuál ha sido la evolución de las técnicas below desde su percepción?

D.T.:l alza consistentemente. No lo digo yo, lo dicen los estudios.

O.B.:¿En qué situación nos encontramos actualmente en el mercado nacional?

D.T.:Sigue el crecimiento y a ello colabora el panorama de las televisiones, cada vez más saturadas e ineficaces. Muchos sectores se han volcado en el marketing directo (por ejemplo financiero, energía, automóvil) y otros -o los mismos- en las promociones. Las marcas líderes, por el hecho de poder amortizar mejor la inversión, son en general más reacias a incrementar su mix de medios, que suele ser publicidad+promoción. Las marcas medianas estarían obligadas a experimentar con los medios no convencionales, pero muchas veces se empecinan en seguir patrones convencionales en los que no pueden competir por falta de presupuesto. Hay excepciones, claro.

O.B.:¿Cree que hay muchas diferencias con el sector publicitario internacional?

D.T.:No muchas. Hay algunas que se derivan de las diferentes legislaciones. Por ejemplo, nuestra legislación en protección de datos (LOPD) es una de las más restrictivas del mundo. Eso provoca un desarrollo más lento del sector. Sin embargo y por ahora, nuestra legislación de promociones es de las más permisivas (siempre que no contemplen una base de datos). Por lo demás diría que respecto a los países más desarrollados, la diferencia estaría en que una empresa mediana (por ejemplo de USA) está mucho más acostumbrada a utilizar más adecuadamente los medios no convencionales, por una simple cuestión de experiencia.

O.B.:Centrándonos en los profesionales que conforman el mundo publicitario, ¿qué valoración tiene usted con respecto a su formación en estas técnicas de comunicación?

D.T.:No existen apenas centros de formación. EN marketing directo destaca la labor de ICEMD, pero en promociones apenas existe nada. La importancia de estas técnicas en los planes de estudios de las carreras universitaria es en general vergonzosa. La universidad camina con un retraso de aproximadamente 20 años respecto a estas técnicas. La única vía posible es la formación mediante la experiencia y el estudio autodidacta.

O.B.: Siguiendo con el tema de la formación, ¿en qué contenidos podría mejorarse la formación de estos profesionales?

Creo que es obvio.

O.B.: ¿Cree que dentro de las diferentes y numerosas técnicas de comunicación no convencionales, existe alguna que destaca sobre el resto?

D.T.:Podría decirse que el marketing directo ha evolucionado más deprisa (de ahí sus numerosas denominaciones) por varias razones. Las más poderosas a mi entender es que es un técnica que encaja a la perfección en cómo ha evolucionado el mundo del marketing (nichos de mercado cada vez más pequeños, producción personalizada, empresa CRM) y el de los medios (medios masivos cada vez más segmentados -paradoja- medios interactivos, internet). Casa como anillo al dedo con esos dos fenómenos.

O.B.:¿Qué tendencias prevé para estas técnicas de comunicación (Mk directo, Mk promocional, Patrocinio, mecenazgo, organización de eventos, relaciones públicas…)?

D.T.:Está muy claro que tienen todavía muchos años de crecimiento. Cosa que no puedo aventurar de la publicidad.

 

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