Observatorio Beyond the Line » Expertos » Marketing Promocional

1. Observatorio Below: ¿Cómo surgió en usted la idea de introducirse en el mundo below the line?

David Baixauli: Por accidente?surge circunstancialmente porque accedes a la dirección comercial y de marketing de una gran empresa. Entonces, lo que intentas una vez te integras en ese departamento o bajo esas responsabilidades es sacarle punta al departamento, o a tu gestión, y evidentemente bajo el parámetro de conocimiento del entorno que te rodea. Como en toda empresa de comunicación, pues lo que se intenta es potenciar más unas herramientas, o unas áreas dentro del Marketing, y en este caso, para la empresa en la que estaba trabajando, el below era mucho más oportuno, y entonces, potencias más esa disciplina. Por esa circunstancia simplemente.

2. OB: Entonces, ¿usted se definiría como un defensor del área below?

DB: Me definiría como una persona que creo mucho y estoy muy convencido de un argumento que, de hecho, se publicó el año pasado un libro, que era una de las cosas que quería comentar aquí donde creo mucho en las Relaciones Públicas, y cada vez menos en la publicidad.

3. OB: ¿Usted cómo percibe la integración? Es decir, cómo, por ejemplo, para una acción de Marketing Promocional, también pueden entrar en juego acciones de Relaciones Públicas, también se puede hablar desde una perspectiva interactiva, desde el mundo digital?todas estas técnicas están muy interconectadas entre ellas, ¿no?

DB: Totalmente, lo que hay que tener capacidad y gracia para sacarle punta; más aún en concreto, saber cuál de la disciplina del área below es la que, en función del proyecto que tendrá el cliente, es la que puede liderar, y cómo las demás bailan o están a disposición de ésta. No significa que el interactivo esté por encima del promocional, o las RR.PP. estén por encima o por debajo sino que, en función del proyecto y el cliente, se le presenta un trabajo en torno a una disciplina, y las otras lo que tienen que darle es apoyo, evidentemente.

4. OB: ¿Hay alguna característica común o alguna situación especial para la que siempre sea bueno aplicar el Marketing Promocional? Es decir, alguna característica que se repita en el anunciante, o quizás un pequeño truco para saber cuándo elegir el Marketing Promocional.

DB: Aquí la cuestión es cuándo se le da a una agencia la posibilidad de que pueda presentar un proyecto. La característica general en el ámbito de la comunicación es que lo más lógico es que te inviten a briefing, y es en éste donde te marcan las pautas. Otra cosa es la dinámica de trabajo que a mí particularmente me gusta hacer. A mí lo que me gusta es analizar al cliente, llegar a hacer un estudio completo de un histórico suyo, y entonces como sí que particularmente a mí la promoción me tira más que cualquier otra de las disciplinas, intento siempre ver qué cliente puede tener un vacío en la promoción, y a cuáles se les puede ofrecer un proyecto liderado por el ámbito de la promoción. Yo lo que hago es intentar estudiarle, y sin que él me lo proponga, exponerle un proyecto en promoción.

5. OB: Pero, ¿se les tiene que convencer? Es decir, los clientes cuando se les habla de promoción son abiertos o no, prefieren hacer televisión, por ejemplo.

DB: Evidentemente vas directamente a aquéllos que sabes que puede que tengan presupuesto, pero sabes que cuentan con grandísimas agencias a las cuales tú no puedes participar, o vas a aquéllas más pequeñas, las cuales no tienen presupuesto para el área del above. Entonces vas directamente a demostrarles que bajo un proyecto ellos le pueden sacar mucha rentabilidad al Marketing Promocional. Aquí entra la capacidad comercial y el convencimiento de no sólo el proyecto, sino en sí, la utilización de esta disciplina y de esta herramienta.

6. OB: Y los clientes, ¿qué imagen tienen de técnicas como el Marketing Promocional, la ven como una acción de ventas o realmente la utilizan también con otros objetivos, como cualquier otra acción de comunicación?

DB: Hay un amplio abanico de circunstancias; en líneas generales, las empresas que más inciden sobre la promoción son aquéllas que más directamente actúan sobre el comportamiento del consumidor último; fundamentalmente firmas que están implicadas en el ámbito de la distribución; y muy pocas ven que, aunque no lleguen a un último consumidor, pueden utilizar la promoción, sino que buscan vías alternativas. Pero el problema ya no es ése; el problema es que ciertamente la mayoría de las empresas, muchas veces, no es que ni lo vean mejor ni lo vean peor? es que muchas veces hacen lo que pueden dentro de esa empresa; y esa es una cruda realidad del día a día, porque posiblemente habrá gente que lidera los departamentos de Marketing de bastantes empresas, que tienen más que sobrados conocimientos para poder ejecutar una estrategia de Marketing, donde la promoción podría ser un baluarte bastante importante, pero posiblemente vienen condicionados sus planes por pautas y directrices de dirección de arriba, por lo que tiene que actuar en otra vertiente.

Y tú qué opinas?


9 + = 12