Observatorio Beyond the Line » Expertos » Tendencias de marca

Observatorio: Has estado en las conferencias de esta tarde ¿Nos puedes dar tu impresión sobre el congreso?

Daniel Solana: Me ha parecido muy interesante. Además estamos en un momento para debatir, porque el mundo de la publicidad está en un momento de cambio muy interesante. En este momento están surgiendo cosas, hay mucha incertidumbre, hay preguntas sin respuestas. Y el hecho de que se planteen y que haya diferentes opiniones con respecto al mismo tema, siempre es enriquecedor. Me ha parecido muy interesante.

Es una pregunta un poco general, pero ¿Como ve el mercado publicitario español en estos momentos?

Me haces esa pregunta en un momento especialmente complicado, porque estamos en un momento de crisis, y eso afecta mucho al mercado publicitario. Y al mismo tiempo yo creo que se producen dos cosas: por un lado hay un momento de crisis económica que afecta al mundo de la publicitad. Por otro lado hay un momento de cambio, un cambio en la cultura, en los procesos y los modelos. Y eso también añade un elemento más de incertidumbre dentro de la incertidumbre económica. Hay quien dice que el hecho de que exista la crisis económica lo que hace es favorecer las transiciones, puesto que estamos en un momento de transición tal vez esa crisis favorezca ese proceso de transición. Es probable que sea así, por lo menos en lo que yo puedo percibir de cómo reaccionan gran parte de los anunciantes con los cuales trabajamos. Me parece que de todos modos es un momento interesante, las crisis nunca son buenas y yo creo que favorece que surja el fantasma del miedo, y que se empiece a tomar decisiones. Nunca es una buena noticia, pero si eso acelera ese proceso de transformación en el cual estamos inmersos, yo creo que será bueno.

Pero la publicidad no volverá a ser lo que fue entonces. Estáis hablando de nuevos conceptos, de cómo enfocar la publicidad de otra manera. ¿Crees que se tienen que seguir los modelos anteriores? ¿O se tienen que encaminar hacia otras tendencias?

Yo estoy absolutamente convencido de que hemos de cambiar de fondo toda la industria de la comunicación publicitaria. La cuestión es como hacerlo, a que velocidad, como gestionar ese cambio. Entiendo que es un cambio positivo para todos, para el marketing, porque el marketing es muy competitivo, y se encuentra ya con formulas muy repetitivas, y que genera ineficiencia en sus resultados. La gente está muy asediada por el mensaje publicitario y por el marketing que le persigue. Yo creo que eso puede favorecer también la percepción y la receptividad de la gente con respecto a la publicidad. Y por parte de las agencias también, yo creo que la agencia es más probable que se convierta en un intermediador entre la demanda de la gente y el público en general como receptor de los mensajes y los anunciantes con deseos y con necesidad de comunicar. Yo creo que estamos en un proceso de cambio que nos va a llevar a un escenario mucho más enriquecedor para todos. Ahora los cambios son complicados y los procesos son difíciles. Estamos en una industria que depende mucho de las personas, no podemos tirar abajo todas las maquinas que tenemos, y comprar nuevas, porque las maquinas son las personas y las personas son las primeras que han de cambiar. Y los cambios en las personas siempre son muy complicados.

En ese sentido es bueno seguir las tendencias relacionadas con las nuevas tecnologías como por ejemplo usar Internet, utilizar las estrategias pull, comerte la frambuesa, conectar con la gente?

Eso más o menos, con mayor o menor intensidad lo que está diciendo todo el mundo, los diferentes agentes del sector publicitario ya sean agencias más de perfil tecnológico, más punteras  en el ámbito de las nuevas comunicaciones o agencias más tradicionales o agencias creativas o agencias de medios o los anunciantes. Todo el mundo  está de acuerdo, de que esto ha cambio, de que el consumidor tiene el poder. Y eso es una buena noticia y está bien que se produzca.

Por Paula Fernández y Begoña Salvador