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laura_terragui_19_05_2008

 

OBSERVATORIO : ¿Todavía piensa que hay una diferenciación entre el above y el below?

LAURA : Yo creo que hay diferencia entre el below y el above porque los que trabajamos en esto hacemos que exista esa diferencia. Ahora, yo no puedo hablar más del below porque es lo que más he hecho. El above, entendida como publicidad pura y dura no es en lo que me he especializado. Pero dentro del below sí que hay mucha confusión porque en el tema de eventos nunca se sabe donde meterlos. ¿Es marketing promocional? ¿Un creativo de marketing directo, como es Figari, no puede hace creatividad para los eventos? Es una cuestión un poco absurda. Al final lo que tenemos son herramientas de marketing, de comunicación, y lo que hay que saber es cómo utilizar cada una de ellas, ser un poco el consultor de ese anunciante y decirle en qué momento hacer un evento, en qué momento hacer un spot o hacer una página de publicidad y en qué momento hacer un marketing promocional o interactivo. En fin, tenemos muchas herramientas, ¿por qué cerrarlas a una?

O.B.: – Es decir, primero tener una idea que querer transmitir y después saber escoger las herramientas que te convengan.

L.T.: Y sobre todo estudiar la problemática exacta que tiene un anunciante. A veces te puede ocurrir, como a mí me ha ocurrido, que te digan: ?Quiero hacer un evento tal y cual? Pero a ver, cuéntame un poco más, ¿qué quieres concebir? ¿A dónde te vas a dirigir? ¿Hacia quién? El caso que os he presentado de Nike en mi conferencia, en realidad el encargo era la organización de una rueda de prensa. O sea, estaba destinado a unos medios de comunicación. Y aún así, lo cogimos y seguimos hacia delante y salió de ahí la idea base para todo. Durante tres semanas haciendo análisis de su repercusión mediática que puede conseguirse con una rueda de prensa habitual pero que no es lo mismo.

O.B.: ¿Y las marcas están abiertas a estas herramientas?

L.T.: Algunas están más abiertas, y otras menos abiertas.

O.B.: ¿Pero tienden a ser más conservadoras?

L.T.: No, no. Cada vez menos.

O.B.: ¿Nos podría dar una definición de evento?

L.T.: Pues es aquel momento en el que puedes tener contacto directo, real, One to One real, de la comunicación. Es contacto, es experiencia que puede vivir la persona que asiste tu evento o cualquier acción que hagas. En la calle, o haciendo como un escaparate donde algo te sorprenda. La reacción de esa persona es única. Y eso es lo que intentamos hacer en eventos; hacer algo creativo e impactante. Porque al final, detrás está una marca que necesita vender, un producto, un servicio, lo que sea.

O.B.: ¿Cuál sería la ventaja del evento sobre otras técnicas de comunicación?

L.T.: No me gusta hablar de ventajas y posicionarla por encima de otras cosas. Porque, yo en lo que creo, es en la comunicación. Yo me dedico al marketing, porque adoro el mundo de la comunicación., porque soy pasional. Entonces, si un día tengo que dejar de hacer un evento para un cliente porque creo que lo más adecuado no es un evento, lo haré. No hay que luchar contra capa y espada por hacer un evento. ?Hay que hacer sólo marketing directo? NO, ?hay que hacer sólo publicidad? Tampoco. Somos inteligentes, utilicemos las personas que trabajamos en comunicación todas las herramientas de las que dispongamos, que son muchas y que hay que seguir explotando más y más.

O.B.: ¿Cuál sería la parte más difícil a la hora de organizar un evento?

L.T.: Lo más difícil es que te lo juegas todo en una sola oportunidad. No hay segundas oportunidades. Tienes que ser capaz de ser creativo y poder planificarte, poder tener un equipo que te siga ? porque son muchas horas de trabajo y a horas no normales ? y te lo juegas en un minuto. Y como salga algo mal, es difícil de corregir. Un folleto lo puedes imprimir, por poner un ejemplo, pero un evento es como una obra de teatro, te subes al escenario y actúas. Si sale bien, pues estupendo, y si sale mal? Por suerte, no nos ha pasado. Por lo que tienes que planificar con mucha antelación y ser la hormiguita más hormiguita del mundo; control absolutamente de todo: qué gente, a qué hora, repasos constantes con todo tu equipo. Muchísimo detalle. Luego tienes la satisfacción enorme cuando acaba el evento y ves que todo ha salido bien. ¡Qué cosa más maravillosa!

O.B.: ¿Es difícil medir el impacto que tiene un evento?

L.T.: Sí, pero sí existen maneras de hacer medición de los eventos. También depende del tipo de evento que hagas. Por ejemplo, una de las maneras es a través del Clipping de prensa, a través de lo que se consigue con los medios. Otras maneras; una empresa con muchos empleados, se hace un evento en octubre y en diciembre y se les presenta el video a ellos, donde se emocionan, se abrazan, lloran, se lo pasan fenomenal y siguen hablando de cosas que pasó en la fiesta, esto ya es una manera de medición. Hay otras mucho más profundas, donde yo no voy a entrar de momento, porque existen soluciones como para la medición en otras herramientas del marketing. Y estoy segura que cada día irá a más y surgirán nuevas. Yo estoy de acuerdo con que se haga medición, pero con cautela. No seamos extremistas.

O.B.: ¿Cómo ve el mercado de los eventos?

L.T.: Maravilloso. Alguien que trabaje en eventos, para mi, debe ser alguien que le encante. No sabes realmente por qué te gusta, pero hay algo ahí que te hace repetir. Haces uno y dices: ?Huy, ha salido fenomenal, voy a por otro? (risas) y repites. Es un trabajo muy variado, trabajas con miles de profesionales. Te das cuenta de que estás en contacto con gente técnica, famosos, personajes de todo tipo, grupos de música. Todos los días es algo diferente. Clientes, propuestas, personas? Es duro, llevas un ritmo frenético donde los haya, pero la gratificación final hace que te recuperes de un plumazo y que ya estés pensando en el siguiente evento.