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OBSERVATORIO ? ¿Existe realmente una diferencia hoy en día entre el below y el above?

TOMÁS ?Desde BBDO creemos que las diferencias entre below y above cada vez son menos. Como he comentado en la ponencia, las diferencias cada vez son menos claras. Y más ahora, que entramos en una etapa de tantos cambios tecnológicos y demás que cada vez que pensamos en una campaña lo tenemos que hacer con ideas capaces de integrarse en cualquier tipo de medios. Esta es la integración, la desaparición de fronteras entre unos y otros. Hay agencias que todavía no lo saben, pero tarde o temprano van a tener que cambiar. Y lo digo porque estoy convencido de ello.
wía no lo saben, pero tarde o temprano van a tener que cambiar. Y lo digo porque estoy convencido de ello.
wía no lo saben, pero tarde o temprano van a tener que cambiar. Y lo digo porque estoy convencido de ello.

O ? ¿Y qué pasará con las agencias que están especializadas en una sola técnica?

T ? Yo creo que seguirán siendo especialistas en una técnica, pero solo serán capaces de dar soluciones a problemas de comunicación concretos en medios concretos. Yo creo, que como agencias, tenemos el deber (sobre todo las grandes agencias) de dar a nuestros clientes servicios en todos los sentidos. Dar ideas que soluciones problemas de comunicación de todo tipo, tanto en televisión con spots, como en radio, como en prensa, como en campañas virales, móviles? y tenemos que ser capaces. Seguirían existiendo las agencias especializadas, pero no serán capaces de dar una visión global de lo que es la comunicación hoy.

O ? En el contexto en el que vivimos, rodeados de nuevas tecnologías e innovación ¿cuál suele ser la reacción o disposición de los clientes?

T ? Los clientes como las agencias, nos estamos un poco acostumbrando, poniéndonos al día. Nosotros como agencia, que llevamos unos cuatro años de ventaja con nuestros clientes, pues con este boom tecnológico los clientes se están empezando a inquietar. Nosotros como agencia ya les damos una respuesta, ya damos soluciones. Los clientes están inquietos porque ven que hay un filón por explotar, una nueva manera de hacer comunicación y muchos quieren estar ahí. No se lo están planteando tanto, pero se lo plantearán. Cuando llegue un cliente y vea que poner un anuncio en televisión le va a costar tres veces más que tres años antes, entonces se plantearán a qué medios ir dónde está su target.

O ? ¿Entonces irán a la caza de GRP?s?

T ? Sí, no te voy a engañar. Cuando empiezas a plantearles una campaña diferente a lo que es una campaña convencional ellos te dicen: ?¿Cómo voy a medir esto??. Hay muy poquitas maneras de hacerlo. Hay muchos clientes, la mayoría, que continúan con la obsesión de los GRP?s en la cabeza, pero cada vez tienen más claro que deben dirigirse a otros medios. El GRP que nos les falte. Ahora estamos en un momento, donde todos los medios se están cruzando. Los clientes que siguen enganchados al GRP, seguirán enganchados hasta que los medios no les dejen (por presupuestos o por lo que sea). Se están integrando campañas alternativas dentro de los medios convencionales. Estamos viviendo una simbiosis. Pero el cliente sigue pidiendo GRP?s en televisión hasta que diga: ?¿Cuánto me dices que me cuesta poner esto?? Y ya nos está pasando. Clientes que con inversiones, que hace cinco o diez años eran inversiones muy grandes, ahora los son muy pequeñas.

O ? A nosotros los estudiantes nos dicen que hay que dejar de pensar como publicitarios y empezar a pensar como creadores de ideas. A nivel de formación, ¿qué es lo que se pide de nosotros en el sector?

T ? Yo creo que la carrera de Publicidad y RR.PP. es básica por la base que te aporta a nivel cultural, de entendimiento para conocer por dónde van los tiros. Creo de todos modos (y a lo mejor digo ahora la frase polémica), la carrera de Publicidad y RR.PP. se debe de reinventar. Tienen que ir apareciendo una serie de asignaturas de medios, más acordes con lo que está pasando actualmente y sobre lo que se nos va a venir encima. Además, es muy necesario para la gente que quiere ser creativa, que el problema que creo yo que tiene ahora la carrera es que la gente que va para cuentas sale bastante bien formada, la gente que va como creativo también tienden una base sólida, pero en muchas ocasiones les falta lo que buscamos muchos directores creativos; creatividad, chispa, ingenio, y creo que eso, la carrera de Publicidad no te la da. La carrera te da el 70% y el 30% restante lo tiene que poner cada creativo. A mi me gustaría que en el futuro la carrera de Publicidad y RR.PP. incentivase también a los creativos. Necesitamos reinventarnos todos, los creativos que trabajamos en publicidad y la propia carrera de Publicidad y RR.PP.

O ? Últimamente se habla mucho de la ?juniorización?. Cuando acabemos la carrera, ¿cuál es la situación que nos espera?

T ? Es complicado para los que empiezan. Pero es difícil en todos los sectores; médicos, abogados, etc. En el sector de la publicidad es difícil, pero si la persona tiene chispa, eso es muy fácil de identificar por los que somos responsables de una agencia de publicidad. Ya te digo yo, como director creativo, cada vez que entra gente nueva, sangre fresca a la agencia, intento identificar a la gente que vale, que aporta ideas y que tiene garra. Si sois así, lo tendréis fácil dentro de una agencia si los que tengáis por encima son inteligentes y saben identificarlo. Es una cuestión también de ir subiendo peldaños. No es una cosa que hagas de un año a otro. Yo llevo ya diez años desde que salí de la universidad. Y empecé como junior, de la misma manera que empezareis vosotros y empecé picando piedra como todo el mundo. Pero aportaba ideas y tenía ganas de hacer cosas. Si empezáis así, costará los primeros años, pero veréis cómo subiréis desde esa ?juniorización? hasta seniors y profesionales.

O ? Muchas gracias por tu tiempo.

T ? Gracias a vosotros y enhorabuena por todo.