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EL ROL DEL MARKETING EN LA ESTRATEGIA EMPRESARIAL SOSTENIBLE

Entrevista realizada por Esther Albadalejo y Judith Mochales en el 5º aniversario del Club de Marketing de Valencia. 22 de octubre de 2009.

La RSC es algo cada vez más presente en la política de cualquier organización, ¿qué actividades desempeña actualmente DANONE?

Actualmente trabajamos en el ámbito de la nutrición con el banco de los alimentos, también con el Hospital San Juan de Dios, en Barcelona, para la creación del centro de la Infancia y Adolescencia. Estamos trabajando en el desarrollo de promociones específicas para ayudar a la gente desfavorecida; el año pasado hicimos semillas de vida para el tercer mundo poniendo en marcha escuelas deportivas en barrios de gente desfavorecida para que los niños tengan la oportunidad de practicar deporte y no tengan otras tentaciones?etc.

Las nuevas tecnologías son imprescindibles para el continuo desarrollo de una empresa, ¿Cómo se ha adaptado DANONE a las nuevas tecnologías?

Estamos en la televisión, radio, prensa, Internet. Desarrollamos promociones que permiten la cooperación y participación directa por parte de los consumidores, vía Internet, a través de códigos específicos. Ponemos códigos en los productos para que puedan interactuar y obtener información para así poder informar a los clientes.

javier-robles-danone¿Cómo y a qué ámbitos ha afectado la situación económica actual a la empresa?

No hemos prescindido de nada. Hemos continuado más o menos con la misma política de otros años. En esencia no ha habido un cambio sustancial en la visión ni en la ejecución de las campañas de comunicación. No hemos eliminado nada, hemos conseguido mantener el tipo en estos momentos donde crecer no es fácil.

Respecto a las marcas que se encuentran en una situación intermedia, que no son líderes pero hasta ahora han conseguido mantenerse? ¿Cómo ve su supervivencia con la presencia de marcas blancas en el mercado que empiezan a sustituir todas las marcas que no sean las número uno?

La vida es dura y compleja, incluso a veces injusta. Una marca líder tiene ventajas pero también tiene muchos riesgos. El que tiene una marca pequeña pero tiene más contacto directo con los clientes posee muchas ventajas con respecto a la marca líder. Digamos que las pequeñas y mediana marcas tienen técnicas y recursos que no tienen necesariamente el líder, o sea que, sobrevivir es un reto y un desafío para todos sea grande, pequeño o mediano. Las técnicas y la manera de ejecutarlo pueden ser diferentes, pero no está escrito en ningún sitio que el pequeño y el mediano no tenga futuro. Es verdad que algunos casos la línea de la marca blanca, la marca de distribuidor, ha perjudicado más a los que no son líderes. Pero los que hacen bien su trabajo siguen teniendo siempre, como digo yo, un lugar al lado del fuego y un platito de sopa caliente por la noche.

Para terminar, ¿un consejo?

Trabajar mucho, sudar la camiseta todos los días. Tener las ideas claras y perseverar. No cambiar de conducta por que el vecino ha hecho una cosa? Hay que tener las ideas claras y perseverar. Ejecutar las cosas siempre buscando la excelencia. Hay que ser muy ambiciosos en la ejecución, muy ambicioso.