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Francisco González es presidente de GAP y Delegado para España del Festival Iberoamericano FIAP. Ha sido Presidente de Grey España y Presidente de la Asociación Española de Agencias de Publicidad.
Con ocasión del Certamen de Comunicación Audiovisual Proyecta, nos dio una charla sobre el Fiap y nos enseñó la bobina de los últimos premios. Aprovechamos su estancia en nuestra Facultad para que Sergio y Carlos le hicieran una entrevista.

Después de haber visto los oros de este festival y el Gran Premio, ¿puede considerarse una tendencia el humor exitoso ?humor del absurdo? o ?humor surrealista??

Creo que no se tiene que juzgar por ningún festival el que exista una tendencia de cualquier tipo. Tened en cuenta que esta selección premiada que hemos visto es lo que más gusta a un jurado internacional de publicitarios. En el caso del FIAB, en el que el jurado habla la misma lengua, pero no dejan de ser de países y culturas distintas, lo que triunfa es el humor abstracto, que lógicamente es más universal.( en Cannes pasa muchísimo más). Normalmente para el oro se necesita un consenso de prácticamente la totalidad del jurado, por eso un humor más coloquial o más de andar por casa puede llegar a un bronce o a lo mejor una plata, pero ahí influye más la propia dinámica de cómo se produce la votación de un jurado, que el que eso sea una tendencia.
¿Qué países iberoamericanos dirías que son los más potentes?

Argentina es la que más premios se ha llevado, seguida de Brasil y México.
Argentino, sigue teniendo una gracia especial para la comunicación verbal, lo que le hace estar siempre arriba en radio y TV.

En cuanto a creatividad, muchos países de América del sur no tienen nada o casi nada que envidiar a España.

¿Existe alguna categoría para comunicación no convencional o ?below the line??

No, tenemos una sección de Internet, en la que España destaca debido al mayor avance en este medio frente al resto de países latinoamericanos y a las buenísimas agencias interactivas que existen en España.

También tenemos una categoría de Técnicas de Producción Audiovisual, porque creemos que las productoras (no sólo de TV, sino de cualquier medio o técnica) son las grandes olvidadas de este negocio y realmente son muy importantes.

¿Qué opinión le merece el crecimiento de las ténicas ?below??

Antes que nada diré que para mí las mal llamadas técnicas ?above? y ?below? deberían ser indivisibles. Esa línea no existe. Hay un problema de comunicación que hay resolver y tienes que buscar la solución con la combinación de todo lo que creas conveniente.
Tenemos que dejar de una vez por todas de discriminar entre técnicas above y below, porque si no, te obligas a empezar desde arriba. Además, no entiendo por qué se habla tanto de especialistas en ?below?o especialistas de un medio u otro. Creo que desde el punto de vista de la generación de ideas no es bueno, porque vanalizas la parte conceptual de la publicidad.

¿Qué opina de la tendencia junior? ¿qué se está dando en las agencias?

Un verdadero problema. No lo sería si existiese alguna mínima razón para este hecho que no fuese la económica. Porque es solamente eso.

Los profesionales a los que se despide se quedan fuera. No es nada fácil pasarte al anunciante. No es el perfil que buscan. Las empresas buscan gente de marketing, no publicitarios. Es un gran problema que está empobreciendo muchísimo nuestro sector.

El problema es que antes un junior enriquecía el proceso creativo, arriesgaba y tenía a alguien por encima que le frenaba, que le reconducía, etc.

Ahora no, por lo que esos que enriquecían, ahora no se arriesgan lo más mínimo, hacen lo correcto y fuera. Esta inexperiencia provoca una pérdida de desconfianza en el anunciante y conlleva finalmente a que las agencias sean tomadas como meros proveedores.

¿Por qué no se valoran otros esfuerzos creativos como nuevos formatos? ¿Si lo valoraseis podríais fomentarlo?

No, nosotros somos una representación de lo que se hace. No existen prácticamente nuevos formatos. No se tiene en cuenta ni desde las centrales, ni mucho menos desde los anunciantes. Es muy típico que se alardee por parte de las empresas de su búsqueda de nuevas formas de comunicar, de su apuesta por hacer cosas nuevas y arriesgar, pero en la realidad nada de nada. Los anunciantes sólo buscan GRP?s ?Ponme cuarto y mitad de GRP?s que hoy voy con prisa?. Eso es lo que pagan, no creatividad. Se va mucho la realidad de la fantasía de los festivales.