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Observatorio – ¿Cuál es la situación de las técnicas Below the Line en los festivales de creatividad?

Fracisco González - En general, creo que todo aquello que está dentro del Below the Line es lo que más está creciendo. Casi todos los festivales creativos empezaron siendo festivales de televisión, después se incorporaron la gráfica, la radio, y ahora lo que de verdad está empezando a crecer en los festivales son estas disciplinas relativamente nuevas (son nuevas desde el punto de vista de los festivales creativos) como el marketing directo o Internet.

En el FIAP hay una disciplina que es innovación en medios, que en el fondo no es más que nuevas manera de utilizar medios que sean convencionales o no y realmente ahí es donde se está produciendo un mayor crecimiento y es donde se están viendo más cosas en todos los festivales creativos que conozco que tienen incorporadas estas disciplinas, y en el caso concreto FIAP, además hay que decir que es donde España está obteniendo mejores resultados.

Marketing Directo se incorpora por primera vez este año y además tenemos un presidente del jurado español que es Óscar Prats de Bassat Ogilvy, con lo cual lo estrenamos a lo grande.

En una disciplina que lleva años en el FIAP y está muy consolidada como es Internet, España todos los años es el país que obtiene un mayor número de premios, así que ahí todavía España está en una situación de privilegio con respecto a otros países de Latinoamérica.

Observatorio – Sin embargo parece que en otras categorías si que nos hemos quedado rezagados, porquelos años en los que España quedaba siempre entre los mejores puestos en los festivales de creatividad han quedado ya atrás

Francisco González - Así es, la creatividad en la publicidad convencional, en televisión sobre todo, porque en gráfica yo creo que hemos mejorado (nunca ha sido una disciplina en la que España haya brillado mucho en el mundo) y en los últimos años no lo está haciendo mal, yo creo que en gráfica estamos bien, en el sitio que nos corresponde.

Peor es cierto que en los años 80 España fue el descubrimiento de la publicidad mundial. Fuimos muchos años el tercer país más premiado en muchos festivales internacionales. Mucha gente no lo recuerda pero en el año 83 llegamos a ser el país más premiado en el festival de Cannes, por delante de EE.UU y de Inglaterra.

Realmente hubo una situación, quizás exagerada?cuando se está en la cresta de la ola pasa como con los equipos de fútbol, los árbitros pitan mejor a los equipos buenos que a los malos. Pero es cierto que hemos caído en una situación en la que yo creo que estamos claramente por debajo del lugar que nos corresponde en la publicidad audiovisual.

Observatorio – ¿A qué cree que puede deberse esta situación?

Francisco González - Yo creo que se debe básicamente a dos cosas. En primer lugar, a que hemos perdido la frescura de la novedad. Nadie contaba con España porque no era un país importante desde el panorama publicitario mundialy de pronto era una sorpresa, entonces todo el mundo empezó a fijarse en ella, se descubrió que hacía una publicidad buena, brillante, que tenía un estilo propio y fuimos el país de moda durante unos cuantos años. Por un lado se pasó esa moda, empezaron otros países, los países nórdicos de Europa, algunos de extremo oriente, de Latinoamérica, empezaron a hacer otras cosas, y la moda española se fue pasando.

Pero también creo que nos lo hemos ganado a pulso porque la publicidad española empezó a ser peor. A medida que nos íbamos haciendo mas ricos no lo hacíamos mejor, éramos más conservadores, nos arriesgábamos menos a hacer cosas innovadoras y como suelo decir yo, nos hemos hecho un poco ricos, pero no lo suficientemente ricos como para arrasar. Es decir, si tú eres EE.UU, o Reino Unido, pues eres un país generador de creatividad publicitaria para el mundo, tienes grandes marcas que te permiten hacer muchas cosas extraordinarias que vas a exportar mundialmente y entre algunas de esas grandes marcas, alguna habrá que lo haga bien.

Pero España no tiene esas grandes marcas, esos anunciantes de proyección mundial, somos un país rico de segunda. Entonces por una lado no tenemos la virtud del pobrecito jovencillo que no tiene nada que perder, es atrevido, y es capaz de hacer las cosas con frescura y con desparpajo porque resulta que ya hemos crecido, ya somos mayores, ya tenemos que tener cuidado con lo que tenemos, y por otro lado, no somos lo suficientemente mayores para haber superado esa fase. Yo creo que ése es el verdadero problema.

Observatorio – ¿Cree que podremos volver a ?la cresta de la ola??

Francisco González - Si nuestros anunciantes son capaces de entender que en publicidad hay que arriesgar, hay que hacer cosas que van un poco por delante de la realidad y dejan de ser tan conservadores entonces si, sino será imposible porque las agencias no podemos hacer nada sin la colaboración del anunciante.

Observatorio – ¿Qué nos puede adelantar sobre The Cup?

Francisco González – Es un nuevo concepto de festival que va a ser oficialmente anunciado en el FIAP de este año, es decir, que todavía no se ha hecho el anuncio público, aunque ya estamos muy avanzados en el proyecto y salvo que pase algo raro de última hora, la idea es este primer festival hacerlo en Valencia en noviembre, y queremos que Valencia se convierta en la sede permanente de este festival.

Es un festival de festivales, que reúne a los tres festivales más importantes de cada una de las tres grandes regiones del mundo, Europa, América y Asia Oceanía y que sumando las fuerzas de estos tres festivales, va a presentar un panorama de la publicidad mundial que no se ha visto nunca hasta ahora en ningún lugar del mundo.