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NUEVOS RETOS, NUEVAS SOLUCIONES: CÓMO CONECTAR CON EL NUEVO CONSUMIDOR Y VINCULARLO A LA MARCA

Enrique BenayasEl Observatorio Beyond The Line estuvo el miércoles 4 de Noviembre de 2009 en la conferencia de Enrique Benayas, Director General de Instituto de Comercio Electrónico y Marketing ICEM- organizado por ESIC Valencia: “Nuevos retos, nuevas soluciones: cómo conectar con el nuevo consumidor y vincularlo a la marca”.

Benayas explicó que existe un nuevo consumidor, nacido de la aparición de las nuevas tecnologías y la explosión de Internet, que ha afectado en la forma de hacer las cosas: “Si todo nuestro entorno ha cambiado, nuestro modo de hacer tiene que cambiar.”

 

Consejos para conectar con el consumidor digital:

1. PIENSA EN TU CLIENTE: dónde buscan, comparan y compran.
Existe una enorme diferencia entre pensar en tu cliente y pensar cómo él. Esto se convierte en una oportunidad, y al mismo tiempo, en un reto. Pero para la empresa es difícil ver cómo es y cómo se comporta el público en el proceso de compra.

Es imposible hacer una estrategia de captación sin saber cómo nos busca el cliente. Hace tiempo se decía ?nos ha encontrado por Internet?, pero ahora con eso no basta: ?Si no estás donde yo te busco, para mí no existes?.

- Teoría de “Long Tail” o larga cola:
Internet y el entorno digital han cambiado las leyes de distribución y las reglas del mercado. La reducción en el coste de almacenamiento y distribución que permiten las nuevas tecnologías, hace que no sea ya necesario focalizar el negocio en unos pocos productos de éxito, en los superventas. Hay que darse cuenta de que ahora existen dos mercados: uno centrado en el alto rendimiento de pocos productos y otro, nuevo y todavía no familiar, basado en la suma o acumulación de todas las pequeñas ventas de muchos productos, que puede igualar o superar al primero. Son el antiguo mercado de masas y el nuevo nicho de mercados, representados por la cabeza y la cola de la conocida gráfica de distribución estadística.

- Identifica dónde se informa antes de tomar una decisión de compra.
Hay que tener en cuenta todos los medios a través de los que pueden obtener información. Con Internet, los clientes potenciales se comunican y si no eres consciente de que hablan de ti, algo va mal. Antes una persona contaba su experiencia con el producto o marca a la gente de su alrededor, ahora, con los blogs o foros, lo comunica abiertamente y su experiencia puede influir en un mayor número de individuos.

- Cuáles son sus diferentes motivaciones de compra para conectar con ellos.
En algunas páginas de moda como “Like”, los usuarios o buscan una marca (Prada), sin importarles cuál sea el elemento que quieren comprar; o buscan el producto (bolso) o bien, si quieren imitar a algún personaje público (Celebrity), pueden seleccionar el complemento que éste lleve en la fotografía que se adjunta.

2. IDENTIFICA CLIENTES POTENCIALES: Comienza el diálogo creando tu propia base de datos.

- Comunica tus ofertas.
Ofrécele algo a tu público para que te envíe sus datos de contacto. Puede que no compren ahora, pero tienen toda una vida para hacerlo.

- Con mayor razón si vendes a través del distribuidor.
Dale una forma de identificarse. Por ejemplo, si compra un portátil, haz que se identifique para encontrarlo si se pierde. Crea base de datos y envíale información de otros productos.

- Aprovecha la recomendación de tus clientes.
No hay nada que valga más que el testimonio de los consumidores. Consigue que cuenten su experiencia.

- Rentabiliza la inversión en SEO y SEM: llama a la acción.
No es suficiente con que pongas anuncios si una vez que entran en la Web, no llamas a la acción. Haz que se identifiquen. Si lo incentivas, tendrás más respuesta.

- Haz que los “fans” se conviertan en “leads”.
Incentiva a aquellos que son ?fans? en una red social para que se conviertan en base de datos. Eso es lo que hace Travel Channel en Facebook. Oferta un viaje para dos personas y para participar es necesario registrarte. Así los convierten en base de datos.

- Integra tu site con las distintas redes sociales: Connect with Facebook.

- Las nuevas “listas” B2B. “Linked in”.

- El marketing de nichos ofrece detectar clientes potenciales.
Identifica personas de calidad que tienen el perfil que responde a la marca, servicio o producto.

3. PROMOCIONES “ONE SHOT”:
Dell Outler lo hace en Twitter: ofertas continuadas. Está dando razón de peso para registrarse en Twitter y Dell. Twitter “coupons”: cupones 2×1 para aquellas personas que se den de alta en Twitter para hacerle ofertas especiales (mezcla el online y el offline).

 

4. SATISFACE NECESIDADES.
No vendas productos, satisface necesidades, vende necesidades. Facilita la ?llamada a la acción?.

La página Web de Tesco ofrece un plan de dietas y según el perfil que tenga el usuario, hace recomendaciones. Con esto, Tesco da un servicio de valor añadido. Después, llama a la acción hacia sus productos. Esto hace más eficaz la venta.

 

5. FOMENTA LA CO-CREACIÓN.
El cliente está acostumbrado a que le vendas, no a colaborar. Esto se convierte en una oportunidad: conecta con el cliente e invítale a colaborar en la creación de contenido y publicidad.

Mahon invita a la gente a participar en una película dándole forma. La gente tiene que elegir el nombre de los personajes y qué va a pasar. Así consiguen, de nuevo, una gran base de datos y una gran campaña.

Lego inventa la Legofactory. Ve que su público cada vez es más digital y crea un programa de creación de legos donde cada uno puede crear el suyo propio. Incluso puedes pedir que te envíen las piezas que has diseñado. Lego lo que hace es escuchar al cliente y lanzar el producto que sabe que quiere.

Sturbucks cree que sus clientes son una fuente de ideas, las recoge y después produce los productos que el cliente pide.

 

- Co-creación en nuevos modelos de negocio.
Sellaband invita en su página Web a que grupos de música cuelguen sus vídeos y fotos, permite comprar participaciones votando a los grupos y, luego ayuda a los grupos más votados.

6. CONTACT CENTER MANAGMENT: Integra nuevas formas de escuchar y dialogar con el cliente.

- Relaciona, crea y vincula una red de contactos con el perfil de tu producto/servicio.

- Ayuda a integrar nuevas formas del ?help desk?.

- Escucha el clima social de tu marca. Atiende a tu cliente a través de la red. ¿Qué está diciendo? Es un nuevo tipo de investigación de mercado que hay que tener en cuenta respecto a Internet.

-Planifica, gestiona y define procesos para conocer qué es lo que están diciendo tus clientes en la red.

 

7. INTEGRA TODOS LOS MEDIOS.
En la sinergia de los medios está gran parte del éxito. Integra medios gráficos y digitales.

¡Ojo al Marketing Directo!: con la masificación de los medios online, cada vez tendrá más valor y efecto.

- Los teléfonos de última generación.
Permiten un amplio abanico de posibilidades, como por ejemplo descargar spots a través de un código. Además así, de nuevo, generamos base de datos.

- De la calle a la tienda.
Victoria Secret?s utiliza el Bluetooth en una de sus campañas para invitarte a entrar en el establecimiento.

- Integra las redes sociales y el móvil.
Existen nuevas redes sociales como Tooio que conecta la red social y el móvil. Los amigos están conectados y saben cuáles son sus lugares favoritos, los bares y otros establecimientos cercanos en los que han estado y si les han gustado, etc.

- Busca a tu cliente y no esperes que el cliente venga a ti.
Buy Vip da la posibilidad de crear alertas en tu escritorio del ordenador. Las ofertas salen automáticamente en el escritorio del usuario que se instala la aplicación.

- Incorpora YA TU APLICACIÓN al móvil.
British Airways crea una aplicación para iPhone para reservar vuelos. Así, comprar vuelos con esta compañía es más fácil que con su competencia porque acompaña al usuario en su dispositivo.

8. POTENCIA LA VIRALIDAD: define, planifica, desarrolla y mídela.

- Siempre que se hace algo en marketing hay que preguntarse para qué y si creemos en ello hay que apostar.

- Haz de la viralidad una forma de entender la marca.
Caso Vespa: En la página Web ofrece el canal ?Vespa 2.0?.

- Viralidad que vende.
Caso Serena: es una marca de B2B que cuelga en Facebook situaciones semireales de clientes problemáticos que resultan muy atractivos y están fomentando con ello, la viralidad. Tienes que registrarte, por tanto ya eres base de datos.

- Twitter para generar tráfico en la Web.

- Facilita la viralidad de tus contenidos.