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Club de Marketing de Valencia

Resumen realizado por Isabel de Salas

La Cooperativa Consum recibió en este año 2011 el Premio Estrategia que otorgó el Club de Marketing a través de la votación de sus socios. En esta ocasión D. Manuel vino a mostrarnos las razones de este merecido galardón.

Lo primero que destacamos es la utilización de la filosofía del Marketing Relacional con un matiz diferencial. “En Consum se habla de recompensa y agradecimiento. No se habla de fidelización” señaló García Álvarez. Un agradecimiento por las veces que acuden al supermercado Consum y por la cantidad de compra que realizan en dicho establecimiento.

El principio que opera en Consum es que la fidelidad debe de ser de Consum hacia sus clientes y no al revés. “No esperamos que los clientes sean fieles, nosotros somos los fieles a nuestros clientes” apuntó el Directivo de Consum.

Consum nació en 1975 en Valencia y desde entonces ha pasado por diversas situaciones, pero es a partir del 2007 cuando Consum decide consolidar su expansión principalmente hacia Cataluña, posicionandose en el arco mediterráneo. desde entonces ha seguido una politica de expansión.

Actualmente, Consum desarrolla su actividad en el sector de la distribución a través de una red comercial formada por 585 supermercados (433 propios y 152 franquiciados).  Tiene una plantilla cercana a los 10.000 trabajadores, y más de 1.500.000 socios consumidores.

En el 2010 tuvo una facturación de 1.675,5 millones de euros con un aumento del 5,8 % de ventas sobre el año anterior. Esto supone un 6% de crecimiento por encima del mercado.

Su plan estratégico también mira al medio ambiente y la sostenibilidad. En estos momentos tienen 210 supermercados ecoeficientes que reducen el consumo eléctrico hasta un 25% del consumo convencional.

Dentro de su plan estratégico la estrella es el “Programa Entre Nosotros”. Este programa partió en el 2005 creándose la figura del cliente-socio con el objetivo de que las ventas se produjeran en un 75% entre esos clientes-socios.

Para ello se hizo una pirámide de evidencias en cuya base se encontraban la captación de clientes socios.

 

Retención

Recuperación 2009

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Acciones de desarrollo

2008

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Oferta personalizada 2011

Oferta segmentada 2007

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Ventajas básicas

2005

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Captación clientes-socios

2005

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El Marketing Relacional se aplica en los tres niveles más altos de la pirámide.

En la fecha actual hay 1.532.000 clientes-socios.

Dentro de este programa García Álvarez resaltó una de sus ventajas diferenciales: Los planes de Validación  tanto de los productos como de las acciones del programa “Entre Nosotros”.

A través de las opiniones de los consumidores se ha ido trabajando sobre conceptos de producto y productos nuevos. Si el producto no gusta, se mejora. García Álvarez comenta que para sus pizzas hubo hasta cuatro planes de validación hasta obtener la plena satisfacción del cliente.

En estos planes se utiliza la dinámica de grupo con clientes y las encuestas internas.

Con relación a los ejes de segmentación que se utilizan en el programa, en principio fueron el Socio demográfico, el Hábito de Compra, la Fidelidad, el Mix de compra, el Estado y el Valor de compra.

Con esta segmentación se pasó a realizar una segmentación por cestas. Esta segmentación sufrió diferentes propuestas o versiones que han ido testando y aprendiendo de la relación con los clientes, dando pie a la versión del 2009 del denominado “Cheque crece”.

El Cheque crece se ha convertido en un acierto y su clave es haber diferido el descuento al periodo de tiempo de un mes y materializarlo en un cheque que se presenta en caja, se compre lo que se compre y que descuenta el importe de manera inmediata.

Junto a ello se ha desarrollado la filosofía de poder encontrar productos que aumentan la cantidad de descuento en el cheque -crece y la oferta personalizada a cada cliente con un numero de productos (12) por los que solo él obtiene más descuento.

La información sobre el cliente se obtiene del chip de la Tarjeta.

Todas las demás piezas de comunicación, revista, web… llevan este sello de trabajar para y por el cliente-socio adecuándose a sus necesidades y escuchando sus demandas.

Ha sido una conferencia en la que Manuel García Álvarez nos ha mostrado como llevar a cabo decisiones que parten de escuchar y relacionarse con el consumidor y que  se transmiten a toda la organización de forma innovandora.

Se puede descargar el informe en el siguiente enlace:  Resumen Consum