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OBSERVADOR CETELEM

 

El observador CETELEM de la distribución,  ha estudiado como han cambiado los hábitos y los comportamientos del consumidor para obtener datos útiles para la distribución. Esto lo han hecho a través de dos encuestas, la primera dirigida a los principales distribuidores del país  y la segunda al cliente final. Pero también cuentan con una tercera encuesta cuyo objetivo principal persigue conocer si los cambios realizados en la distribución son los más adecuados para incentivar el consumo.

Cetelem, ha estudiado en que situación se encuentra nuestro país, y a partir de ahí pretende analizar los cambios de los distribuidores y los de los consumidores.

La crisis económica, ha ocasionado que tanto los consumidores como los distribuidores cambien sus hábitos de comportamientos y la gerencia de sus gestiones. Cetelem pretende analizar y potenciar  todas las variables que permitan obtener datos interesantes sobre el consumidor y los distribuidores, para que éstos así puedan aplicar mejor sus gestiones.

La crisis ha afectado de manera muy notable a impulsar estos cambios. El fuerte aumento de la tasa de paro que provoca que en muchas familias haya un sueldo menos. El paro es uno de los mayores problemas que sobreviven en España, según un artículo publicado en Eurostat, nuestro país lidera el ranking de los países con mayor tasa de paro.

Esta situación ha provocado un descenso en el consumo de los hogares, porque muchas familias han decidido ahorrar por si la situación empeora o bien porque su renta ha disminuido.

 

  1. Cambios en la distribución española

 

La situación actual ha provocado que muchas tiendas, dentro del pequeño comercio,  hayan cerrado sus puertas debido a la caída considerable de consumo. Otros distribuidores han afrontado la crisis de otra manera, la han visto como una oportunidad de cambio y se han adaptado a ella y a la mentalidad de los consumidores.

Para averiguar cuales han sido estos cambios, Cetelem ha realizado una encuesta dirigida a distribuidores españoles de varios sectores y presentes en varios canales de distribución, sobre las medidas que han tomado ante la crisis.

 

- Una de ellas es la venta de productos que permite un mayor margen para las tiendas, cuyo objetivo es obtener el mayor beneficio de cada producto debido a la caída de las ventas.

- La incorporación de las nuevas tecnologías en la gestión de los negocios, permite captar a un mayor número de clientes y fidelizar a los que ya tienen. Aunque esta medida supone aumentar la inversión, al final supone una ventaja clara para el negocio.

- La posibilidad de asociarse con otros distribuidores, es una estrategia destacada para el Observador Cetelem explicitan que es una de las que mejor funciona y mayor beneficio obtiene , pero no la suelen aplicar demasiado los distribuidores.

 

Es importante señalar de que manera se ha actuado en diferentes sectores, en el del mueble, en el de los electrodomésticos…

 

En el sector de los electrodomésticos, ha aumentado la oferta de productos, sobre todo los de cuidado personal, porque el culto al cuerpo y el cuidado de la salud es ahora algo muy importante para los consumidores.

Existe una gama muy amplia de productos, los que nos ayudan a cuidar nuestra figura, nuestra belleza, los que nos facilitan las labores del hogar, en definitiva, los que mejoran nuestra calidad de vida. Se sabe que pocos consumidores están contentos con su aspecto físico por lo que muchos demandan este tipo de productos.

Otro de los aspectos importantes a tener en cuenta es que los consumidores cada vez están más informados y experimentados, lo que provoca que cada vez sean más exigentes a la hora de elegir un producto. Los distribuidores conocen la importancia de que en la propia tienda el consumidor pueda probar el producto por ello intentan incluir en la ambientación del comercio un ?show room?, que permita mostrar el producto de forma directa y original con el objetivo de atraer la atención del cliente.

Los productos emergentes de este sector, como las cafeteras con navegador o los aparatos de belleza peudoprofesionales, han sido muy demandados por el consumidor, lo que ha ocasionado un aumento de su oferta.

Un 38% de los consumidores tienen pensado en los últimos meses adquirir algún producto de gama blanca, lavadora, nevera…Pero no todos están dispuestos a comprar productos de marca blanca, ya que muchos buscan la calidad y no la asocian a este tipo de productos, pero si que existe un porcentaje considerable de personas que si que apostarían por un electrodoméstico del distribuidor simplemente por ahorrar un poco de dinero.

Otros consumidores también pretenden comprar electrodomésticos de la gama marrón, televisores, TDT..

 

Cambios en los distribuidores de electrodomésticos :

 - Uno de los factores que están más presentes en la mentalidad de los consumidores actualmente es el respeto por el medio ambiente, es por esto por lo que muchas empresas han introducido productos respetuosos por el medio ambiente. Los consumidores lo han notado, y esto les afecta a la hora de comprar un producto u otro.

 

El sector del mueble, ha sido uno de los más afectado por la crisis y por tanto ha sido más difícil aplicar estrategias para mejorar el negocio. Una de ellas ha sido la incorporación de una oferta completa, muebles de cocina, mas muebles de baño, más complementos de decoración, pero no todos los distribuidores han optado por esta vía, el Observador Cetelem, piensa que se debería de ofrecer una “oferta total” ya que los consumidores quieren rapidez y sencillez en su proceso de compra.

La posibilidad de asociarse con otras empresas no es una opción que está muy presente en este sector, pero se ha dado un ejemplo en Soria. Unas empresas del mismo sector decidieron unir sus fuerzas para combatir a la crisis. El objetivo de esta unión era unificar la capacidad productiva, los recursos y los activos materiales y humanos para crear una gran empresas, más competitiva y que le permitiera llegar a más nichos de  mercado.

Un 61% declara estar dispuesto a pagar un importe más elevado por comprar muebles con un diseño personalizado. Muchos de los consumidores buscan tiendas de muebles que ofrezcan diferentes productos, entre ellos los de cocina, además del mobiliario de la casa. En los últimos meses el tipo de mueble más adquirido son los de los dormitorios y luego los del salón comedor.

 

Cambios en la distribución del mueble :

- El aumento de la especialización en la oferta de los productos es otro de los esfuerzos impulsados por los distribuidores, el 76% de los consumidores declaran que la especialización es muy importante y que afecta a la decisión final de compra.

- La incorporación de complementos y decoración en las tiendas de muebles también ha sido un cambio positivo para los compradores, el 63%  dice que influye totalmente a la hora de comprar.

- Los muebles de “low cost”, todavía no es muy aceptado por todos los consumidores, pero cada vez la presencia de los low cost de muebles es mayor, pero este tipo de muebles van dirigido a un target con un presupuesto más reducido.

 

¿Como percibe la distribución los cambios de los consumidores?

 

-  Las visitas de los consumidores a los establecimientos han bajado mucho, hasta un 87%.

-  Otro de los cambios de los consumidores es que el 67% del porcentaje global han modificado su comportamiento de compra, el 47% compra productos más baratos. Otro de los aspectos a considerar es que el 41% de los compradores insisten más en buscar ofertas y precios más baratos, otros buscan comparaciones entre precios y otro porcentaje más pequeño le cuesta más decidirse por la compra.

-  En los últimos meses el Observador averigua que durante este tiempo los productos más demandados por los consumidores han sido los del “Plan Renove”.

-  La mitad de los encuestados manifestó que dentro de las múltiples iniciativas comerciales de las tiendas, el pago a plazos era la más importante. Según la encuesta del Observador el 55% de  los compradores les interesa mucho el pago aplazado. La posibilidad de financiar las compras ha impulsado el crecimiento de los mercados y en general la economía del país.

 

¿ Qué y donde han comprado los españoles en el último año?

Lo que mas han comprado son productos de informática, luego de electrónica seguida de viajes. El mercado de la informática fue de los pocos que aumentó sus ventas en el 2008.  Los compradores han cambiado sus preferencias en la selección del canal, durante los últimos meses para adquirir bienes de consumo duraderos, como muebles, electrodomésticos e informática el canal preferido son las grandes superficies.

El Plan Renove ha incentivado las ventas de un porcentaje considerable de consumidores, el 22%, de productos que no son de primera necesidad.  Los productos más demandados gracias a este plan han sido los coches, lavadoras, neveras…Estos sectores se han visto ¡beneficiados por el Plan Renove.

 

¿ Los consumidores buscan un mejor precio y tener un límite de gastos?

El 95% de los consumidores han establecido que que se ponen un ?tope? a la hora de hacer las compras, no se gastan nada que no hayan pensado antes. Los viajes y la informática a pesar de ser uno de los sectores que más ingresos reciben , los consumidores también se ponen cierto límite de gasto, estableciendo prioridades.

El medio más utilizado para buscar el mejor precio de productos es Internet, la visita a diferentes tiendas y los folletos son otro de los medios que también se utilizan pero después de Internet.

 

CAMBIOS EN LA DISTRIBUCIÓN

Los consumidores le dan mucha importancia a la ambientación de las tienda y a la exposición de los productos. Pero a pesar de esto sólo el 36% de los encuestados se deciden a comprar un producto u otro por estas características.

Muchos distribuidores han impulsado cambios en los folletos y en los catálogos, y la mayoría de los consumidores dicen haberse dado cuenta. Incluso gracias a este cambio el 55% de los consumidores han comprado más productos.

Debido a que actualmente muchos consumidores optan por comprar en las grandes superficies, las tiendas tradicionales han tenido que actuar de manera diferencial para atraer a un mayor número de consumidores a sus negocios. Principalmente han potenciado el servicio, la confianza y la fidelidad, pero los consumidores afirman que el cambio se ha realizado en ambos canales, en las grandes superficies y en las tiendas.

Otra de las estrategias que han llevado a cabo ha sido impulsar la motivación al equipo de ventas. Con respecto a esto un 40% dice haberse dado cuenta pero no por ello han comprado el producto, en cambio a otro 30% si que ha sido decisorio para la compra.

Nos encontramos en una época de cambio continuo, esto afecta a los comportamientos de los consumidores, es por esto por lo que todos los distribuidores deberían adaptarse a todos los cambios del exterior y a los de los consumidores que son realmente los que compran. Lo más importante es que todos deberían ver la crisis como una oportunidad y no como una amenaza.

 

 

                                                                                              Resumen realizado por Beatriz Santamaría

                                                                                              Valencia 10 de noviembre de 2009