Observatorio Beyond the Line » Actividades » Estuvimos en...

Por Aida Ferrer y Arantxa Morcillo

Los miembros del Observatorio Beyond The Line estuvimos en  la conferencia sobre ‘‘Comunicación eficaz y emocional para empresas’’ de la mano de Gonzalo Figari en colaboración con el Club de Marketing del Mediterráneo.

foto 1

Gonzalo Figari dio comienzo a la conferencia hablando de la evolución en su trayectoria profesional, con la que había conseguido finalmente fundar su propia Agencia de Publicidad: D6, que en principió se asoció con la agencia Remo pero que actualmente trabaja independientemente de la misma y ha abierto nueva agencia recientemente en Valencia.

En la conferencia se habló de la evolución del modelo de negocio de la publicidad, el cual sigue siendo clásico pero actualmente se ramifica:

  1. En un principio era el negocio de la interrupción: ‘‘interrumpimos este programa para dar paso a la publicidad’’.
  2. Más tarde pasó a ser el negocio del entretenimiento: se pensaba que si el consumidor se reía viendo la publicidad, compraría.
  3. En estos momentos nos encontramos en el negocio del interés, es decir, lo que buscan las empresas es atraer al consumidor, generarle interés, que guste su marca y los consumidores se conviertan en fans y suscriptores de la misma.

La Agencia D6 se adapta a los nuevos tiempos, pasando del negocio Off line, de medios masivos y marketing directo, al On line, que incluye todo esto y a su vez permite obtener respuestas de multitud de lugares diferentes a tiempo real.

Se ha cambiado el paradigma: el cliente es el medio por lo que es en él donde se centran todas las atenciones. Pero las agencias también pueden contar con medios propios, como son los perfiles de las redes sociales o su propia web, y con medios ganados como son los bloggers, anunciantes, periodistas… Esto se logra cuando los consumidores se enamoran de la marca y les gusta tanto que deban difundirla porque para ellos es válido como contenido. Por supuesto, también cuentan con los medios comprados.

D6 trabaja con un juego de amor/odio por lo que se hacen preguntas tales como ‘¿Qué  necesitamos? ¿Qué odio de este producto o qué amo del mismo?’, será en las respuestas a estas preguntas donde encuentran las conexiones para trabajar.

Respecto a las marcas, según un estudio el 90% de las mismas si desaparecieran nadie haría nada para evitarlo, el Love Brand esta cambiado por el ‘¿Qué gano yo? A partir de esto observamos que la ecología se convirtió en economía.

G. Figari afirma que el mercado está cambiando, y por ello es necesario que cada sector cambie y la publicidad se adapte a esta evolución ya que es una realidad y por ello la comunicación debe ir más allá. Para esta observación se explicaron varios casos reales que mostraban este cambio:

En primer lugar el de la aerolínea Virgin la cual cambia la imagen del sector aeronáutico modernizando sus vuelos con bebidas alcohólicas y luces celestes y rosas asimilándose a una discoteca para ligar. Esta misma imagen es la que dan en sus spots con música divertida y azafatas que bailan mientras te explican el funcionamiento de los elementos de seguridad del avión.

Virgin: https://www.youtube.com/watch?v=DtyfiPIHsIg

En esta misma dirección la aerolínea Delta’s ambienta su spot en los años 80.

Delta’s: https://www.youtube.com/watch?v=eduNjwNvcH4

Tras esto, Gonzalo Figari nos aseguró que nuestra mayor competencia no es la actual, sino la que puede llegar a haber. La aerolínea Virgin fue creada por un hombre que proviene del mundo de la música y no del mundo de las aerolíneas que es lo habitual. Hasta que no llega alguien diferente que se atreve a innovar en comunicación arriesgándose, ninguna de las empresas tradicionales lo hace.

https://www.youtube.com/watch?v=IZm3q_1yowY

En segundo lugar se mostró el caso del lanzamiento de la equipación del FCB con Nike. Fue con esta campaña cuando la visión de la Agencia D6 cambió. La acción consistió  en una furgoneta que recorría las calles con la equipación antes de que ésta se hiciera pública, y los ciudadanos podían verla firmando un contrato de confidencialidad por el que se comprometían a guardar el secreto y con la cesión de imagen. A los que se comprometían se les grababa un vídeo con sus expresiones y éste pasaba a los periodistas que esperaban ansiosos poder cubrir la noticia, por lo que se consiguió  un evento con gran cobertura y publicity.

FCB y Nike: https://www.youtube.com/watch?v=mjjZF71IHwA

 Ante todo, G. Figari afirma que “hay que ser humilde para admitir tus errores, inteligente para aprender de ellos y maduro para corregirlos”.

Gonzalo Figari afirma haber entrado en una fase de “muerte al ego” tras conocer la enfermedad terminal de su madre, por lo que decidió abrir agencia en Perú, haciendo lo que su corazón le dictaba. Hacerle caso al corazón es una de las premisas de su agencia desde entonces, ya que creen que es la mejor brújula que existe. Se dio cuenta de lo importante que era dejar de habla de “cómo es la marca” para hablar de “lo que le gusta a la marca”, vinculándose así de manera más emocional a los consumidores que comparten los mismos gustos.

A partir de esta idea de crear vinculación con el público surgió la campaña de la Universidad San Martín de Porres (USMP), su primera cuenta en Perú. Es una universidad a la cual asisten alumnos con el esfuerzo de unos padres que no recibieron estudios. Por ello se decidió  que lo más importante para celebrar los 50 años de la Universidad era felicitar a los padres que lo habían hecho posible.

USMP: https://www.youtube.com/watch?v=jOpc5IvSH0w

Por otra parte, se presentó la publicidad como ‘‘un arma social’’. Realizar acciones de carácter social que sean interesantes es una herramienta muy potente, ya que conectar con las personas que puede ayudar a la agencia y a otros: hace sentirse a los consumidores parte valiosa de la comunidad, les hace sentirse parte de un movimiento muy grande.

A raíz de esto, de hacer algo bueno en ambos sentidos, se explicó el caso de BBVA Fundación Perú. Este consistía en concienciar a la gente para que hiciese donaciones en favor a los niños que no saben leer y contribuir con esto al desarrollo del país. Para conseguirlo metieron a un hombre dentro de un cajero automático para que apareciese después de una pantalla ilegible y explicase lo que estaba sucediendo. La acción tuvo una inversión de 0 dólares en medios y se consiguió la combinación de vender y ayudar que estaban buscando.

BBVA Fundación Perú: https://www.youtube.com/watch?v=ATMLgHY1lLM

Otro de los casos expuestos fue el de Balay (Plata en los Premios EFI). La acción consistía en poner una pegatina en el electrodoméstico donde estuviesen los nombres de los empleados además de llevar un Código QR que dirigía a vídeos de los empleados dando las gracias por la compra. Con este movimiento quisieron hacer una campaña, el punto de partida fue ‘somos una empresa que creamos trabajo’. Más tarde, llevaron una diseñadora para crear pulseras con materiales que habrían tirado y lo que ganaban lo donaban a un comedor social de la zona. No lo enfocaron al producto sino a la conexión con las personas.

Hacer cosas sociales está muy bien, pero lo primordial es vender y Balay es el cliente con el que más están afinando en este concepto de unión de lo social con los negocios.

Balay: https://www.youtube.com/watch?v=1-pGcOqWGGY

Para el caso de Easy Jet, con motivo del lanzamiento de su vuelo directo Madrid -Edimburgo se lanzó el mensaje ‘‘Sabes cúal es el secreto mejor guardado de escocia’’ con el cual buscan emociones.

https://www.youtube.com/watch?v=y_LDL3g-2AY

Además, la aerolínea decidió vincularse con Nik Caner, jugador del Club Baloncesto Málaga el cual celebraba sus ganchos haciendo el ‘‘avioncito’’.

https://www.youtube.com/watch?v=tw-qdvUTue0

Respecto al caso de Canal Historia, se decidió trabajar con el juego de palabras ‘‘cada historia hecha cada día’’. Para modernizar su imagen se planteó un Timeline con historias de 30 días, cada día pasaba algo y esto llegaba a los targets/periodistas, a los medios.

Además se decidió, tras observar que uno de los dos leones del Congreso de los diputados de Madrid no tenía testículos, llevar a cabo la acción de ponérselos. Hicieron un trabajo de cartas legales para poder llegar a efectuarlo:

Los testículos de los leones del congreso de los diputados: https://www.youtube.com/watch?v=81QsHq_iXTw

Fueron trabajando con diferentes profesionales que daban su opinión.

Finalmente se encargaron los testículos a CAPA. La gente apoyó esta iniciativa, incluyendo a Ana Botella. Organizaron un sorteo para ver quién los colocaba, ganó un participante llamado Cristian. Esto fue noticia en todos los medios.

Con Canal Historia incluso recrearon la ‘‘Última cena’’ (en el cuadro de Da Vinci salen anguilas y naranjas que es un plato del renacimiento pero no de la época). Acudieron a un historiador para conocer el menú  real: vino, pescado de agua dulce, cordero asado, jaroset (frutos secos y miel). El Chef David Muñoz cocinó estos platos en su restaurante. Esto se hizo sólo para  12 periodistas gastronómicos pero tuvo gran repercusión  y había muchísima gente interesada en reservar mesa para probar el menú.

Última Cena Canal Historia: https://www.youtube.com/watch?v=4hDHdfCXxnA

Para concluir se extrajeron las ideas más importantes: todos somos marcas; todos somos medios; y, por último: hoy todo el mundo necesita y tiene una idea, ya no hace falta el dinero sino una buena idea con la que darnos a conocer.

De este último concepto fue del que se partió para el caso de Ryan Grepper, quién necesitaba 50.000 dólares para lanzar su producto Coolest. Consiguió más dinero gracias a kickstarter, una plataforma de financiación en masa donde se compran productos que aún están por crear.

El último caso fue el de Calle 13, el canal hizo una promoción para presentar Halloween ‘‘inscribe a tu suegra’’ donde tenías que poner la peor frase que te había dicho tu suegra en tu vida, esto era un concurso donde las 50 mejores frases serían premiadas con un concierto, y la mejor de todas se llevaba un premio de 2.500€ y un viaje a Brujas para la suegra. Han generado con ellos un gran vínculo.

Calle 13: https://www.youtube.com/watch?v=jr4nnPvDtVA

La conferencia concluyó  con la frase de Bob Marley: Don’t gain the world and loose your sould wisdom is better than silver and gold, y con esto y el turno de preguntas finalizó  la conferencia.