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María Isabel De Salas. Catedrática de Publicidad de la Universidad CEU Cardenal Herrera.

 

Escuchar en la radio el último anuncio de un conocido arroz valenciano que acaba con la frase ¡Ché, que bó! me hace pensar en la repercusión que el cierre de nuestro Canal autonómico tiene sobre los anunciantes y sus mensajes publicitarios.

Canal Nou había permitido durante todos estos años que anunciantes, de alcance más local, accedieran a realizar un spot y difundirlo en los hogares de la Comunidad. Incluso posibilitaba a anunciantes nacionales trabajar con segmentos de mercado específicos como el concentrado en nuestra Comunidad. Desde el punto de vista estacional, la plataforma televisiva valenciana suponía, en época estival, una alternativa interesante dado el crecimiento de población que visita nuestras playas y entornos.

Y es que la posibilidad de llegar a los ciudadanos de toda la Comunitat era, antes de existir RTVV, cubierta por las desconexiones regionales de TVE, opción que desapareció tras aprobarse su Ley de Financiación en 2009, que impide la publicidad.

Algunas voces comentan la necesidad de que RTVE  vuelva a introducir publicidad para aliviar el menguado presupuesto y la deuda acumulada, pero Bruselas sigue avalando el modelo de financiación sin publicidad y este camino no parece viable.

Así los anunciantes dejan de tener una importante opción y se reduce el trabajo para las agencias locales que podían gestionar y producir los anuncios audiovisuales así como el de las productoras que los rodaban.

El Colegio Oficial de Publicitarios y Relaciones Públicas y la Asociación de Empresas de Comunicación de la Comunidad han mostrado su pesar ante la noticia de la desaparición de la televisión valenciana. Cierto es que, según los datos de Infoadex, empresa que controla las inversiones publicitarias en los medios, la inversión en las televisiones autonómicas llevaba varios años reduciéndose, y nuestra televisión marcaba la misma trayectoria negativa, aunque no fuera la que estuviera a la cola.

Imaginamos que anunciantes como el Oceanogràfic o el Bioparc querrán seguir promocionando su actividad  entre los valencianos y atrayendo público de Alicante y Castellón a través de las opciones que ya se barajan como lugares a donde se dirigirá la inversión publicitaria de Canal Nou. Es decir, televisiones como Levante TV, Mediterráneo, o Tele Elx, entre otras. Pero no olvidemos que, en cualquier caso, están focalizadas a un territorio, con programación atractiva para los habitantes, pero de menor alcance para el resto y no aglutinadoras de una Comunidad como lo era RTVV. No obstante, para ellas sería una importante fuente de financiación que las ayudaría a crecer y a contratar  personal.

Podríamos pensar que tampoco pasa nada si los anunciantes locales dejan de hacer publicidad audiovisual. A corto plazo probablemente no encontraríamos un descenso importante de ventas, pero está demostrado que cuando se deja de hacer publicidad se da un efecto regresivo en la imagen de la marca y en la demanda.

No podemos quedarnos en el mero lamento. La realidad es clara. El sector publicitario es una de las víctimas colaterales del cierre de Canal Nou. Pero el sector de los profesionales publicitarios valencianos deberá utilizar toda su imaginación y creatividad para conseguir que las marcas sigan teniendo presencia en el público valenciano también mediante otras técnicas de comunicación y otros medios. Y sin duda lo harán de manera eficaz, pues es un sector activo y preparado en todas las novedades tecnológicas con las que podemos contar.

Lamentamos el cierre de RTVV, pues su construcción y crecimiento fue labor de profesionales, muchos de los cuales se formaron en nuestras aulas, que ahora deben reinventarse aprovechando nuevos caminos que el propio desarrollo de las tecnologías de la comunicación van marcando.