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Siguiendo con el ciclo de ?La profesión nos visita? el ex alumno de la Universidad CEU Cardenal Herrera y CEO de la agencia Rosebud Brand Care, Agustín Soriano, expuso el pasado 27 de enero el trabajo de su agencia al frente de Unibet.com, la empresa de apuestas que patrocina al Valencia CF.

Agustín Soriano detalló los pasos por los que su agencia logró construir la marca de la segunda casa de apuestas deportivas con más notoriedad en la Comunidad Valenciana.

Soriano se mostró cercano a los alumnos, animándoles a interrumpir la ponencia en cualquier momento en caso de duda. A continuación, el publicitario expuso el caso de Unibet.com,y explicó como su agencia Rosebud se esforzó en llevar a cabo una estrategia que posicionara la empresa de apuestas en la Comunidad Valenciana.

Soriano reconoció que ante las empresas ?puntocom? existen todavía grandes prejuicios en la sociedad. Aún así, apuntó que su cliente, Unibet.com, se mostraba como una empresa seria gracias a su participación en bolsa. Esta empresa además, se encuentra en una situación de alegalidad en España, esto quiere decir que no pertenece pero tampoco incumple la ley. De esta forma, la publicidad de la casa de apuestas está limitada y su único modo de darse a conocer en televisión es gracias al patrocinio de un equipo deportivo. En este caso, del Valencia CF.

El propósito de la campaña que iba a ser gestada era diferenciar a Unibet.com tanto de los competidores como de los anteriores patrocinadores que había tenido el conjunto valenciano. Para Soriano y su equipo, conectar con el aficionado era el centro de todo el proyecto. Soriano afirma que la publicidad es un juego de percepciones, se trata de construir tu marca con los valores que quieras que perciba tu público.

Los publicitarios de Rosebud deseaban que Unibet.com se percibiese como una marca comprometida con la afición y sobre todo con la confianza. Con esta premisa empezaron a dar forma a su proyecto. En primera estancia, se analizó exhaustivamente el target al que se dirigían y se determinó que la mayoría de los usuarios de este tipo de servicios son hombres (89%), con una clase media o alta, de entre 18 y 35 años, seguidores del fútbol y residentes en la Comunidad Valenciana.

Seguidamente, el equipo de Rosebud preguntó directamente a los aficionados. Escucharon a su target, los aficionados del Valencia CF. Tras una serie de encuestas quedaron claros varios puntos como que los hinchas no sentían ningún tipo de vínculo con patrocinadores anteriores o que querían sentirse más cerca del club. En estos sondeos también quedó patente el desconocimiento de Unibet.com por parte del target group y, además, que la llegada del nuevo patrocinador les había resultado extraña.

Así pues, ya se pudo empezar a tomar medidas que irían dando forma a la campaña. Tal y como expuso Agustín Soriano en su ponencia, el primer paso era eliminar todo aquello que recordara a las acciones que habían realizado anteriormente otros patrocinadores. De esta forma, en su eslogan, Unibet.com pasó a ser el ?patrocinador oficial del sentimento valencianista?. Gracias a esta simple medida, la empresa se empezó a ganar la confianza de los aficionados y sobre todo se convirtió en una marca muy notoria.

El siguiente paso era salir a la calle y comunicar a los aficionados que ellos eran los protagonistas. Ante esto, Soriano dijo: ?El Valencia CF no existiría si no fuera por la afición y Unibet.com tampoco. Nos debemos a la afición?. De esta forma, la afición pasó a convertirse en el centro de los mensajes publicitarios con imágenes de ellos mismos y frases como: ?Existen muchos motivos para apoyar este club: la historia, el palmarés, las estrellas? Pero, por encima de todos, hay uno: la afición. Porque vosotros no sois del Valencia, sois el Valencia?. Con esta vía sentimental se logró conectar con el target group. Objetivo conseguido.

Pasado el tiempo, el equipo de Soriano se dio cuenta de que necesitaban un nuevo aire para la campaña. Buscaban un nuevo referente para la afición. Tenía que ser alguien al que los malos resultados no repercutieran para asegurar así una devoción continua. Ésta debía ser la persona que mejor representara al sentiment valencianista y dieron con él: Españeta, el histórico utillero del Valencia CF. Así pues, Españeta pasaría a protagonizar la campaña de Unibet.com diseñada por Rosebud. Desde virales que causaron sensación en internet y televisión, hasta la puesta en marcha del sitio web exclusivo del sentiment valencianista con el utillero como estrella.

La campaña avanzaba con éxito. A partir de ese momento, se llevarían a cabo pequeñas acciones en momentos clave con las que se trabajaría por mantener la notoriedad. Vídeos en internet de cara a partidos con rivales directos como el Barcelona FC, un espectáculo en Mestalla en el que se vería a Españeta enfrentándose a un doble de Barack Obama y hasta un concurso de goles a cargo del histórico utillero en los descansos de los partidos. Todas estas acciones se irían desarrollando hasta el momento, cuando aún se trabaja en nuevas actividades que asienten el respaldo de la afición hacia Unibet.com.

Por último, destacar la apuesta de Agustín Soriano por las nuevas herramientas que proporciona Internet: ?Utilizad las redes sociales cuando hagáis campañas?. Además, su equipo buscó en foros la repercusión que había obtenido la campaña de Unibet.com entre los aficionados. Lo que se encontraron fueron buenas críticas hacia su trabajo: por fin la afición se sentía identificada con un patrocinador. ¿Defended siempre vuestro trabajo?, sentenció el profesional.