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EL ROL DEL MARKETING EN LA ESTRATEGIA EMPRESARIAL SOSTENIBLE

D. Javier Robles, Presidente DANONE

Con ocasión del quinto cumpleaños del Club de Marketing, el Observatorio Beyond The Line estuvo presente en dicha jornada celebrada el pasado jueves 22 de octubre de 2009 en la Sala Ausias March del Centro Cultural Bancaja.

 

La charla del Presidente de Danone comenzó definiendo la aspiración de un buen empresario. Esta se podría resumir en los siguientes términos: crecer, ser rentable, ser líder y ser sostenible. Se trataría de crecer a medio y largo plazo, Ser rentable en cuanto a retribuir a los dueños su inversión y reinvertir en la corporación. Ser líder , construir el negocio de toda la categoría. Ser sostenible en lo económico, social y medioambiental.

 

Esto supone:

Crecer en lo básico, lo que significa conseguir ventas que nos den una rentabilidad y que a largo plazo se transformen en valor (percepción de las marcas en los clientes).

 

Crecer y hacer crecer un valor que transmitiremos a las otras marcas que siguen nuestros pasos, ya que si eres líder en el sector, tu deber será ayudar a crecer a los demás, la idea básica será transmitir la responsabilidad que supone ser el número uno a la célula más básica.

 

Decrecer en complejidad, tiempo y costes. Reducir la burocracia, construir una organización que tome decisiones rápidamente y con transparencia, así como transmitiendo la responsabilidad a todos los miembros.

 

Javier Robles comentó que para ser competitivos, a escala europea (y mundial) hay dos aspectos a tener en cuenta:

-          Para reducir costes: poner en marcha ejercicios de productividad. Trabajar sobre el diseño que gusta al consumidor y eliminar todo lo que no aporta valor.

-          Conseguir la diferenciación. Ser único a través de la innovación.

-          Mayor crecimiento y rentabilidad. El modelo Crecimiento, Rentabilidad, Competitividad y Sostenibilidad se basa en tres vértices: Estrategia, Organización y Gente.

 

Robles destacó que la búsqueda de la estrategia empresarial sostenible recae sobre dos puntos importantes, la importancia de los gustos de los consumidores y la de conseguir ser único. La innovación día a día y la diferenciación nos llevan a ser más competitivos, porque cuando eres el número uno debes mantenerte como pionero, pero en todos los ámbitos. El mayor crecimiento nos lleva a una mayor rentabilidad y esto deberá aportar una mayor inversión en sostenibilidad.

 

Una estrategia obsesiva en el crecimiento para ser el mejor se sostiene en dos bases: la focalización y diferenciación.

 

FOCALIZACIÓN:

- Definir hasta donde, coherencia y perseverancia

- Saber cuales son nuestras fronteras

- Mejorar lo que ya tenemos como lo mejor (prioridad en algunas cosas)

 

 

 

DIFERENCIACIÓN:

SERLO                                 PARECERLO

Ser

imprescindible

INNOVACIÓN                        COMUNICACIÓN

 

?La mujer del César no debe serlo sino también parecerlo?

 

El crecimiento debe ser rentable, competitivo y sostenible, puesto que una cosa conlleva a la otra. La organización está para dar a conocer lo que somos, como queremos que la empresa actúe, se trata de enseñar la función ?creación de escuela?. Y partiendo de la célula más básica se debe crear escuela, la gente es una de las esquinas fundamentales del triángulo, de la que expertos de máximo conocimiento se encargarán de aplicarlo y difundirlo.

 

La filosofía que se puede seguir es, dentro de la propia empresa crear una escuela de marketing, quizás dividido en departamentos, pero una buena comunicación interna puede ser el todo?

 

DANONE, tiene varios conceptos claros que sigue para mantener su posición de marca líder. Son, pues ?las palancas clave? en términos de Robles las siguientes:

-          Precios competitivos, de acuerdo con la ecuación de valor y percepción del consumidor.

-          Excelencia en las operaciones (Compras, logistica?)

-          Dominio del canal. Una relación estable basada en confianza y fidelidad.

-          Calidad. Valor que se supone e imprescindible. Lo importante es no esperar encontrarse con sorpresas, que los consumidores siempre reciban lo que esperan y no un producto, por ejemplo, con sabor diferente, la empresa debe ser capaz de una completa ?reproductibilidad? y más si son doce millones de botes de yogurt los que se consumen diariamente.

-          Renovación. La mejor innovación es la renovación de los productos pilares. Con ello se fortalece los cimientos de la compañía.

-          Innovación. Es un circulo virtuoso. Se incorporan nuevos productos y se desreferencian otros (20/30 nuevos, 10/15 mueren) Los nuevos productos aportan un cuarto del crecimiento.

-          Branding. Muchas marcas con un proceso de segmentación muy claro. Marcas con su reason why. DANONE siempre sigue en un mismo terreno, que en este caso es la nutrición y la salud.

-          Foco. Detectar y mimar los productos líderes. Darles prioridad y recursos.

-          Comunicación. Si no hay diferencias hay que buscarlas, pero sobre todo comunicar las diferencias que el consumidor valora y aprecia. Quien no es diferente no tiene identidad.

 

 

Todo al fin y al cabo es un círculo:

 

è    Ventas ? Competitividad- Valor- Rentabilidad- Riqueza- Inversión- Empleo- Calidad de vida- Reputación- Progreso- Sostenibilidad

 

Lo que ya es completamente evidente es que las categorías innovadoras crecen más rápido aportan más valor. Y sin la renovación la innovación es efímera, la mejor innovación es la renovación permanente de los productos pilares, ?estar al día?.

 

También existen unas palancas donde debemos estar a al retaguardia y mantener cierto cuidado y seguimiento como son: la seguridad alimentaria, la estabilidad social, el respeto al consumidor y al medio ambiente, la ética conla RSC (?sólo lo ético es pragmático?), la legislación, la tecnología, I+D? Esto es lo que Robles denomina ?las palancas de retaguardia?

 

El Presidente de Danone analizó lo que hoy es el Marketing. Considera que es

1. Un buscador y realizador de oportunidades a través de un proceso de conocimiento profundo de:

A) El Consumidor, sus necesidades y barreras

B) del Shopper, decisor de compra

C)    Del Mercado y sus dinámicas, tendencias?

2. Con unas Técnicas de investigación y análisis que permiten:

A) Aumentar el grado de precisión de las acciones

B) Aumentar posibilidades de éxito de las iniciativas

 

Por ello el rol del Marketing se despliega en  tres ámbitos:

 

ROL                     CONSUMIDOR                       SOCIEDAD                         EMPRESA

?Conseguidor?                         ?Integrador?                        ?Exportador?

 

Satisfacción ecuación                   Tándem                       Buenas prácticas

Valor-esfuerzo                 consumidor-ciudadano          para la excelencia

 

Relación con el                 Responsabilidad social

Consumidor                            corporativa

                           Ej. Casa Danone,                Ej. Danone way?

Club de padres?

 

 

Finalmente, Robles se preguntó que aporta el Marketing a la empresa. Una vez más nos

demuestra su capacidad de síntesis señalando los aspectos de Cultura de empresa, Transversalidad y reputación.

 

CULTURA EMPRESA                    TRANSVERSALIDAD                              REPUTACIÓN

Todos somos marketing                 Todo respira marketing                          Todo para crear

valor y mejorar la

percepción

 

EQUIPO                               ESCUELA DE VENTAS                           REPUTACIÓN

 

 

 

Aprender, enseñar, práctica?                         CUAOTA

BENEFICIO

VENTAS

 

 

La marca es lo más importante y con ella una política clave a seguir: que sea transparente, sana, que mantenga relaciones que inspiren confianza y diferenciación.

 

Esther Albadalejo, Judith Mochales e  Isabel De Salas