Observatorio Beyond the Line » Actividades » Estuvimos en...

El pasado viernes 16 de octubre de 2009, Juan Monserrat e Isabel De Salas, miembros del Observatorio Beyond The Line, estuvieron en la 5ª edición de las Jornadas sobre Tendencias de Consumo y Oportunidades de Negocio que organiza la Cámara de Comercio de Valencia.   A continuación expondremos las principales conclusiones.   Liliana Marsan del Banco CETELEM, Directora del Departamento de Estudios nos habló de cómo se mueve la distribución a través de los estudios que realizan anualmente sobre el comportamiento de consumo y la distribución, tanto a nivel nacional como europeo. Llevan 14 ediciones de este estudio. La muestra nacional es de 1.600 consumidores y 80 grandes empresas de distribución.   Los resultados a nivel de distribución y ante la pregunta ¿Qué están haciendo? reflejan la existencia de tres estrategias:

a)     Referenciar productos con mayor margen

b)     Incorporar las nuevas tecnologías

c)      Creación de asociaciones entre distribuidores (comercio asociado en sus diferentes formas, entre las cuales está la franquicia).

    Con relación a los cambios percibidos se constata que España es más consumista que Europa, y que aunque se haya reducido el consumo, el español no se resigna a no consumir y opta por comprar a menor precio. Los productos más demandados en los últimos 12 meses son aquellos con plan Renove (en electrodomésticos: los de gama blanca, en muebles: los sofás) Con respecto a los resultados en los consumidores, según la encuesta de junio 2009, los productos más comprados en los últimos 12 meses son:

  • Informática     71,8%
  • Electrodomésticos (decodificadores principalmente)  54,9
  • Viajes      52,3 %
  • Mueble   37,4 %
  • Bricolaje   36,3%
  • Salud   35,7%
  • Menaje  35,3%
  • Descanso   26,2%
  • Cocina  25,2%

Preguntados sobre los productos en los que se pone un límite a pagar, los resultados fueron

  • Viajes 65%
  • Informática 60%
  • Electrodomesticos (Marcas blancas) 51%
  • Mueble 47%  (se apuesta por la calidad)
  • Cocina 33%
  • Bricolaje 30%
  • Menaje 29%
  • Descanso 25%

Para buscar precio los consumidores utilizan los siguientes medios:

  • Internet 81%
  • Visitan diferentes tiendas 62%
  • Folletos publicitarios  50%
  • Catálogos 48%
  • Comentarios de amigos y familiares 30%
  • Revistas sectoriales 17%

Si estuviera presente el plan Renove comprarían más?

  • El 75% dijo que Sí.

Sería un buen incentivo si estuviera en más sectores de los que está. Las marcas de la distribución resultan cada vez más atractivas por su relación calidad precio.   A continuación nos expuso el caso del sector del mueble haciendo una comparativa entre el consumidor y el distribuidor:

  • La distribución ha hecho cambios estratégicos en la presentación del producto en tienda buscando estética y belleza.
    • El consumidor ha notado cambios en el ambiente y producto en tienda en un 26%.

 

  • La distribución ha realizado más folletos.
    • El consumidor ha percibido esto y han comprado más en un 14% y algo más un 48%

 

  • La distribución ha modificado los lineales del punto de venta, insertando productos a mejor precio y mejoras en la ambientación de las tiendas
    • Los consumidores dicen que sí han percibido dichos cambios pero que lo que más les importa es el precio.

 

  • La distribución ha motivado a los vendedores
    • El consumidor no ha respondido a ello de manera que se motivara su compra. No son suficientes para que se motive su compra.

 

  • La distribución tiene una notable especialización en la oferta de productos para familias mononucleares. Esto, los consumidores lo consideran muy importante

 

  • La distribución trabaja para la mejoría en plazos de entrega.
    • Los consumidores lo consideran muy importante.

Conclusión: Es muy importante la financiación en la compra de los productos para reactivar la compra. El consumidor es más prudente y hay que adaptarse a estos nuevos consumidores.     Patricia Moreno de TNS World Panel Sector Retail Manager comenzó su charla sobre Nuevas tendencias  del consumidor a partir de los efectos de la crisis comparando el 2008 con el 2009. En el 2008 se produce un cambio de valores y se compra por necesidad. El 2009 ¿Se da una consolidación de tendencias?   En el 2008, los efectos de la crisis están presentes: se dispara la inflación, se da una escalada al alza del Euribor, toca fondo el nivel de confianza, niveles históricos de paro, se estabiliza la llegada de inmigrantes, decrece el ahorro familiar?.   Los cambios percibidos en el comportamiento del consumidor, son:

a)     baja la compra por impulso y lo superfluo. Se compran los productos básicos y por necesidad. Se producen graves daños en categorías de productos ?prescindibles?.

b)     Hay una vuelta al consumo en el hogar (decrece en un 2,9% el consumo en hostelería y crece un 6% la ingesta en el hogar).

c)       Hay un mayor control del gasto en cada acto de compra (más carros y menos volumen, es decir vamos más veces al supermercado pero compramos menos cantidad). Infidelidad.

d)     Crece la sensibilidad al precio y promoción.

e)     Búsqueda de nuevas opciones discount.

  En el 2009 la confianza empieza a despuntar en los TMCG[1] y estable en el sector textil.   En comparación con Europa crecemos un2% en TMCG mientras que Francia y Alemania decrecen e Inglaterra está estable. Estos cambios se ven reflejados de la siguiente forma:

1-     Aumenta un 14% el consumo de platos caseros, precocinados.

2-     Aumenta un 5% el consumo de agua del grifo en detrimento de la embotellada.

3-     Aumenta un 10% las ocasiones en las que se consumen productos congelados.

  Aumenta también notablemente el consumo de refrescos en el hogar porque éstos no se consumen fuera.   Se buscan precios baratos. Continúa el control de ticket de compra. Más visitas y menos compra. Hay 44 millones de cestas de la compra más que el año anterior.   Continua el traspaso del consumo al hogar, pero más moderado.   Lo único que se mueve es la perfumería.   Como consecuencia de que vayamos más veces a comprar, el Super y el discount crecen (DIA, LID?L, ALDI), y se dan más ocasiones de infidelidad.   Por ejemplo, las tasas de fidelidad de Mercadona: 2008    27,7% 2009    26,9%   Ante las guerras de precio seguimos siendo sensibles a él. Crecen mucho las marcas de distribución y los discount. Incluso los discount crecen en todos los tipos de compra: de despensa, del día a día, y de reposición por proximidad al hogar. Incluso la marca del distribuidor (como Hacendado lo sería de Mercadona) crece en los hogares tradicionalmente ?marquistas?. Para el año 2009-10 se prevé un crecimiento mayor al registrado en 2008, el discount continuará ?al alza? y las marcas blancas de la distribución continuarán creciendo hasta alcanzar el 35% de las ventas.   Conclusión:

    1. Despunte crecimiento FMCG
    2. Reactivación del driver precio
    3. Más actos de compra y crece la infidelidad
    4. Volvemos a casa en el consumo
    5. Marcas blancas y discount
    6. Consumidor más escéptico y prudente.

Por su parte, Miguel Muñoz, Director General de Conecta habló de la Generación nacido digital.   Para ello puntualizó que después de realizar un estudio en su Observatorio de Tendencias para Nokia[2] y analizar datos, concluyeron que los Nacidos Digitales son aquellos con edades comprendidas entre los 15 y los 18 años, es decir aquellos que han sido socializados plenamente en el medio digital. Las claves de esta generación son: Velocidad, libertad, trabajo en grupo, colaboración, multitarea, diversión, confianza, multimedia, innovación, continuidad off-on line, global, ataduras, narcisismo, personalización (customización) información, creadores, integridad, integración tecnología, Se probó en la referida investigación que el uso de Internet aumenta conforme baja la edad. En el caso de las redes sociales no está tan claro, ya que la edad media del usuario es de 24 años. Respecto a la frecuencia de uso, los de 14 a 18 años son los que acceden más frecuentemente a redes sociales. Entre los usuarios de 15 a 18 años, los de 19 a 24 y los de 25 a 36 existen diferencias significativas de comportamiento y frecuencia de uso en las redes sociales. Hay una generación que está usando las redes sociales de manera distinta y ésta es la de 15 a 18 años, en cambio para ellos el uso de Internet en el móvil es menor que en otros segmentos de edad (coste). Esta generación destaca en la utilización de la fotografía para comunicarse. Además destacan por poseer un número medio de amigos en su red superior a la media de otras franjas de edad. Este grupo se ve a sí mismo como: alegres, inteligentes, sinceros y amables.

    • Los de 19 a 24 se ven a sí mismos como: sinceros, alegres, inteligentes y trabajadores.
    • Los de 25 a 30 trabajadores, sinceros y sencillos.
    • Y los de 31 a 35 como trabajadores, sinceros, sencillos, tolerantes y alegres.

El grupo de 15 a 18 los valora como más importante los amigos, por encima de la familia. Piensan que tienen las cosas más fáciles que sus padres y se consideran felices. Lo más importante para el éxito en sus vidas dicen que es el esfuerzo personal.     Begoña Alvarez de la Universidad de Oviedo habló de los consumidores en periodos de rebajas.   Tras exponer la metodología[3] seguida y la regulación de las rebajas (RD 7/1996 del 15 de enero, capitulo 1 y 2, Artº 18 al 26) y de las regulaciones a nivel autonómico diferentes en los intervalos de tiempo de duración.   Se habla de dos periodos: Primeros de año y verano.   Conclusiones: 1-Los consumidores opinan que:

  • Las rebajas son momentos aprendidos por el consumidor que planifica sus compras antes de las rebajas y a lo largo de ese periodo.
  • Visitan los establecimientos al principio de las rebajas, a mediados y al final para conseguir la oportunidad mejor.
  • No tienen un presupuesto concreto y lo superan normalmente.
  • Prefieren las rebajas de verano.
  • Opinan favorablemente a la existencia de regulación y piden más control.
  • Consideran que existe buena información de las rebajas, pero también fraudes.

2- Por su parte el comercio manifiesta:

  • Alto grado de satisfacción de las rebajas de verano
  • Las rebajas son un peso en el volumen de ventas totales
  • Quieren que haya la misma regulación para todos los sectores.
  • Les gustaría que hubiera un retraso en las rebajas de invierno y verano
  • Consideran que son muy largos los periodos de rebajas
  • Reconocen que ofrecen productos de otras temporadas.

Josep-Francesc Vall, Catedratico de Esade, hablo sobre el “Low Cost” y cómo éste se abre a todos los sectores.   Vemos como el low cost se expande a otros sectores fuera de los vuelos, alquileres de coches y hoteles. ¿Cómo puede aplicarse a otros sectores? Vayamos por partes

  1. Génesis de la sensibilidad al precio en Europa

Desde que en 1997 se liberaliza la tarifa aérea y surgen los low cost, el consumidor va percibiendo que ?más precio no siempre es igual a más calidad?. Se inicia una desconfianza hacia la calidad y desde 2005 el fenómeno de ruptura en la relación precio/calidad va en aumento. El consumidor ha asumido que hay tanta calidad en las marcas como en las marcas blancas.   Por ello obtenemos un cliente muy diferente al anterior con mayor sensibilidad a los precios, debido principalmente a:

-       Bajo precio no siempre indica baja calidad o branding débil o inconsistente.  Incluso hay Marcas de low cost con alta notoriedad.

-       El cliente percibe el precio como algo dinámico. Se dan públicos distintos que están dispuestos a pagar diferentes precios por el mismo producto, incluso hoy están dispuestos a pagar X y mañana Y, en diferentes canales de venta.

  Las reacciones de los clientes: Las primeras reacciones se dan en la alimentación, se compra lo fundamental para vivir. Luego han seguido con la ropa, los móviles, etc.  Menos comidas fuera del hogar y más compras en los comercios. Más graneles, menos diversidad de productos, más marcas blancas, más alimentación física y menos niveles experienciales.   Las reacciones de las empresas: Se han acomodado siguiendo la intuición del mercado y por la presión de los consumidores. Mercadona ha ganado cien mil clientes en un año rebajando los precios.   El precio ha modificado su concepto. No es solo atributo del producto, sino elemento decisorioen la toma de decisiones de compra. Primero las low cost aéreas, después las empresas de turismo. Ahora todos los sectores apuntan a los precios bajos. La crisis económica acelera el proceso.

  1. Cambios en las estrategias de empresa para adaptarse a producir a precios bajos.

De fabricar para vender a gestionar clientes.

Si la cadena era:

Activos ———– Suministros ———– Oferta ———— Canal ————- Clientes

Ahora es:

Clientes ———- Canales ———- Oferta ———-Suministro ———- Activos

  El cliente pasa a ser protagonista: el consumidor indica qué quiere, cómo lo quiere, a través de qué canal, y a qué precio.  Esto pasa por re-inventar la empresa, por ejemplo IKEA ha creado un equipo de ?captadores de tendencias? para ver qué buscan o quieren los clientes de su empresa. El concepto ?precio? ha de fijarse en base a lo que el consumidor está dispuesto a pagar por el producto. Los coolhunter estudian las tendencias de manera continua.

  1. Pricing for value ? PFV.

La estructura de precios se hace sobre la base del valor de los consumidores.   Tradicionalmente se trabajaba a partir de una estructura de costes. Pero ahora además hay que plantearse el valor que el cliente está dispuesto a pagar. Debe darse una mayor coherencia interdepartamental  (Estrategiam MK y Ventas, Coste financiero y rentabilidad, procesos?)   Para fijar el PFV debemos:

-          Comprender los segmentos a los que nos dirigimos

-          Analizar las variables y factores de referencia de esos segmentos

-          Buscar ventajas competitivas

-          Conocer la estructura de costes

-          Conocer la capacidad de la competencia

-          Establecer los diferentes precios que vamos a poder dar a los diferentes públicos según la sensibilidad al precio.

-          Realizar una gestión de precios a partir de la integración de objetivos estratégicos

-          Atender el ciclo de vida del producto

-          Maximizar la rentabilidad en cada momento

 

  1. Reinventar el modelo de negocio:

Para ello podemos fijarnos en este cuadro

Cadena de valor Producto Operaciones Deslocalización Pack básico, beneficio principal Yield management[4] Externalización Precio Ajuste márgenes ProveedoresPropuesta valor y Q Plazo breakeven[5] Logística Parámetros marca Inversión coste e-business Apalancamiento marca Canal fijo Reducción drástica de costesNuevo posicionamiento (ampliación posicionamiento) Incentivo equipo     Ejemplos:   Primark 1969 abre la primera tienda de precios bajos en moda. IKEA Mercadona Corte Inglés, introduce la marca Aliada de low cost en sus supermercados. El Rincón de Pepe en Murcia, crea La Barra con menús más baratos. Fonda Gaig (menú 130€) crea otro restaurante de 30 €. Fermi Puig (170€ menu) crea otro de 30 €. TV low cost rueda spots más investigación a precios low cost.   Cómo cambia el escenario de las marcas? Las empresas ejercen una ampliación de su posicionamiento en el mercado. De segmentos altos, a low cost. Los escenarios eran:   Marcas Premium Marcas Fast Premium (alta gama que se vende en outlets o canales descuento) Marcas Medium Marcas Relevant (low cost + alta notoriedad, Ej: IKEA) Marcas Low cost   La sensibilidad al precio hace que Medium, Relevan y Low cost compitan por el mismo segmento. Medium sale perdiendo. Igualmente Premium[6] y Fast Premium compiten por el mismo segmento.   La respuesta a este fenómeno es plantear si puedo producir el 100% de un valor determinado puedo fijar el precio. Pero si no, habrá que ampliar la producción vendiendo al canal distribuidor, outlet o 2ª marca con muy buen beneficio. Así por ejemplo El Caserío produce queso en porciones Hacendado. Danone no lo hace, pero crea una tienda de lujo en torno al yogurt . Nespresso abre tiendas exclusivas, Stella McCarney, asociada puntualmente a H&M, produce unas botas hasta arriba de los muslos a 1.800 euros, Mercedes Benz produce para mercados concretos coches a 16.000€. Málaga Virgen crea vinos de diseño con alto precio. Jamón Julián Martín crea el Jamonturismo, un pack visita. Carrefour lanza la campaña ?1 euro familia al día?. Mango lanza Think-Up con ropa de menos de 9 euros.   20 de octubre de 2009-10-20

Juan Monserrat                                    Mª Isabel De Salas

Univ. Alicante             CEU Cardenal Herrera Valencia.

 


[1] TMCG = Productos de alta rotación (alimentación, droguería?)
[2] Publicado en ?Los jóvenes, los móviles y la tecnología?
[3] El estudio se encuentra en www.uniovi.es/SECA
[4] Sistema de gestión consistente en aplicar diferentes tipos de tarifas según el tipo de demanda, atendiendo a sus características y comportamiento, con el objetivo de maximizar las tarifas cuando la demanda excede a la oferta, o maximizar la ocupación cuando la oferta excede a la demanda.
[5] Punto de equilibrio. El punto en el cual el ingreso de las ventas o de productos, servicio o unidades de negocio iguala los gastos totales.
[6] Atención, hay marcas Premium que se comercializan a través de canales populares como H&M o con outlets virtuales como es Privalia

 

Y tú qué opinas?


1 + = 7